淺析某大學(xué)MBA教育名牌建立
第1章緒論
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速推進(jìn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)更需要了解商業(yè)規(guī)則、具有國(guó)際戰(zhàn)略意識(shí)和開(kāi)拓創(chuàng)新能力的高級(jí)管理人才。MBA教育是起源于美國(guó)哈佛的商業(yè)專(zhuān)業(yè)學(xué)位教育，自90年代引入中國(guó)以來(lái)，MBA教育在十幾年的時(shí)間內(nèi)得到了快速發(fā)展，已有230多所高校開(kāi)設(shè)了MBA課程。隨著MBA教育的市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)MBA辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。MBA培養(yǎng)院校要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要進(jìn)行MBA教育品牌建設(shè)。在此期間，MBA教育的培養(yǎng)同質(zhì)化、社會(huì)認(rèn)可度不高等問(wèn)題也令MBA教育者反思。放眼未來(lái)，品牌建設(shè)是一項(xiàng)需不斷努力的長(zhǎng)期工程，中國(guó)的MBA教育要獲得規(guī)范穩(wěn)健的發(fā)展，應(yīng)結(jié)合自身特色實(shí)現(xiàn)品牌的定位、傳播。
1.1 A大學(xué)MBA教育項(xiàng)目概況及問(wèn)題提出
A大學(xué)管理學(xué)院管理A大學(xué)MBA教育中心及MBA項(xiàng)目。
創(chuàng)建于1901年的A大學(xué)，是我國(guó)第2所官辦大學(xué)，目前A大學(xué)為國(guó)家“211工程’，、"985工程”重點(diǎn)建設(shè)的高校。A大學(xué)歷史上以文史見(jiàn)長(zhǎng)，有文學(xué)，歷史，微生物，哲學(xué)，材料，數(shù)學(xué)等強(qiáng)勢(shì)學(xué)科。A大學(xué)的學(xué)科涵蓋管理學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、教育學(xué)、醫(yī)學(xué)、農(nóng)學(xué)等12大學(xué)科門(mén)類(lèi)。據(jù)2011年《中國(guó)一流大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》，A大學(xué)位列全國(guó)1085所高校中第9位，學(xué)校聲譽(yù)高居全國(guó)第40
A大學(xué)是全國(guó)第三批具有MBA培養(yǎng)資格的高校，也是A省內(nèi)最早開(kāi)辦MBA教育的院校，自1997年A大學(xué)獲批開(kāi)辦MBA教育以來(lái)，己經(jīng)有10多個(gè)年頭，MBA雖起步不早，已累計(jì)培養(yǎng)了MBA數(shù)千人，各類(lèi)MBA研修學(xué)生逾萬(wàn)人。經(jīng)過(guò)10多年的探索和努力，已經(jīng)成長(zhǎng)為區(qū)域內(nèi)首屈一指的MBA院校。多年來(lái)，A大學(xué)高度重視MBA項(xiàng)目，成立了MBA教育中心，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)MBA教育的招生、教務(wù)、學(xué)生事務(wù)等日常工作，管理學(xué)院院長(zhǎng)兼任MBA教育中心主任，主管副院長(zhǎng)兼任MBA教育中心副主任。
A大學(xué)在MBA教育已開(kāi)展10多年，也和其他高校一樣在發(fā)展中遇到了不少問(wèn)題。近年來(lái)A大學(xué)雖提出MBA教育培養(yǎng)新儒商的目標(biāo)，面對(duì)省內(nèi)及國(guó)內(nèi)MBA培養(yǎng)院校不斷增加，MBA教育項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，A大學(xué)MBA項(xiàng)目是安心做一個(gè)區(qū)域品牌，還是放眼全國(guó)在全國(guó)的舞臺(tái)上占有一席之地?A大學(xué)MBA教育側(cè)重于國(guó)際化還是本土化?如何實(shí)現(xiàn)A大學(xué)MBA教育水平的提高?在辦學(xué)高校日益增多、社會(huì)對(duì)MBA認(rèn)識(shí)更加理性的現(xiàn)實(shí)條件下，中國(guó)的MBA培養(yǎng)單位必將在品牌和教育水平方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，MBA教育項(xiàng)目品牌的影響力將在以后競(jìng)爭(zhēng)中起到更大的作用。
1.2品牌建設(shè)是M BA教育可持續(xù)性發(fā)展的必經(jīng)之路
1.2.1實(shí)施MBA教育品牌建設(shè)的價(jià)值
(1)是實(shí)現(xiàn)A大學(xué)MBA教育發(fā)展戰(zhàn)略的需要。
A大學(xué)MBA教育自開(kāi)展前10年并沒(méi)有提出明確的發(fā)展戰(zhàn)略，一直到2009年，也就是A大學(xué)MBA教育開(kāi)辦10周年之際才提出項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略:A大學(xué)MBA教育高舉“新儒商”旗幟，打造“新儒商”特色，培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展、適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化需要的工商企業(yè)和綜合經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)的實(shí)務(wù)型、高層次綜合管理人才。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，堅(jiān)持走品牌化、特色化的道路，打造強(qiáng)勢(shì)品牌是關(guān)鍵。強(qiáng)勢(shì)的MBA教育品牌對(duì)于MBA學(xué)員來(lái)說(shuō)，意味著個(gè)人能力的全面提升、更優(yōu)厚的薪酬、更高端的同學(xué)資源、更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，卓越的MBA教育品牌意味著卓越的師資、優(yōu)秀的學(xué)生、厚重的文化底蘊(yùn)，這也是MBA培養(yǎng)院校教育價(jià)值的體現(xiàn)，代表了MBA教育的內(nèi)涵。
(2) MBA品牌建設(shè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
國(guó)內(nèi)的商學(xué)院正像海外商學(xué)院一樣，品牌價(jià)值正日益重要。例如，雖然名校的費(fèi)用很高，但每年還是眾多考生激烈競(jìng)爭(zhēng)。也有一些學(xué)校，雖然學(xué)費(fèi)很低，甚至是名校MBA學(xué)費(fèi)的1/5，但是考生數(shù)量依然很少，必須接受報(bào)考名校的調(diào)劑考生。究其原因，學(xué)生們更青睞市場(chǎng)認(rèn)可度高的優(yōu)勢(shì)品牌。優(yōu)勢(shì)品牌代表著高的培養(yǎng)質(zhì)量、高的社會(huì)認(rèn)可度，品牌對(duì)商學(xué)院至關(guān)重要，商學(xué)院應(yīng)該把品牌看成自己的命脈。
1.2.2實(shí)施MBA教育品牌建設(shè)的條件
(1) MBA教育的品牌屬性使MBA教育具備了品牌建設(shè)的前提。
MBA教育有和一般品牌相同的的品牌要素和特征，這是MBA項(xiàng)目進(jìn)行品建設(shè)的前提條件。為滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)MBA教育的顯求，MBA教育項(xiàng)目通過(guò)大學(xué)、師資、課程、學(xué)生、管理、文化底蘊(yùn)等要素組合，提供凸顯自己優(yōu)勢(shì)并有別于其他學(xué)校而教育項(xiàng)目，塑造MBA教育項(xiàng)目的形象、符號(hào)。并通過(guò)不同的形式和途徑把辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、核心優(yōu)勢(shì)等全面的傳遞給考生及社會(huì)，使受眾認(rèn)可和接受其核心理念。
(2) A大學(xué)MBA教育具備品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件。 A大學(xué)MBA教育起步雖然不早，但依托A大學(xué)的省內(nèi)號(hào)召力，在A省內(nèi)具有多方面具有優(yōu)勢(shì)，如:國(guó)內(nèi)具有一定知名度，省內(nèi)起步最早、招生規(guī)模相對(duì)較大、依托省內(nèi)獨(dú)占鰲頭的著名高校、師資較強(qiáng)，可以說(shuō)是具備品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件。但在辦學(xué)特色的深度挖掘及MBA項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面尚需提煉，A大學(xué)MBA在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力也需進(jìn)一步提高，這也是品牌建設(shè)過(guò)程中要重解決的問(wèn)題。
1.2.3本文研究的目的和現(xiàn)實(shí)意義
通過(guò)對(duì)A大學(xué)MBA教育品牌建設(shè)的分析，為A大學(xué)MBA教育確定有比較優(yōu)勢(shì)、特色較強(qiáng)的品牌策略，同時(shí)也為與A大學(xué)MBA項(xiàng)目現(xiàn)狀相似的兄弟院校提供可借鑒的思路。
此外，MBA項(xiàng)目正成為學(xué)校品牌的一個(gè)重要組成部分和載體，MBA教育強(qiáng)勢(shì)品牌的形成具有深遠(yuǎn)的意義:
(1)有利于MBA擇校者識(shí)別和選擇，更容易選擇適合個(gè)人發(fā)展的理想大學(xué);用人單位可以更易識(shí)別并獲得具有管理能力的MBA人才。
(2)充分發(fā)揮學(xué)校的優(yōu)勢(shì)資源，促使教育資源的優(yōu)化配置，使MBA教育項(xiàng)目更好地服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出大學(xué)應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
(3)有利于提高我國(guó)MBA教育的整體水平，形成特色、優(yōu)勢(shì)的MBA教育，提升國(guó)1.3研究的思路、方法和技術(shù)路線
1.3.1本文研究思路
本文進(jìn)行研究的思路是:提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。先提出A大學(xué)MBA教育的現(xiàn)狀及品牌建設(shè)的意義;通過(guò)分析中國(guó)MBA教育概況、國(guó)內(nèi)及區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者情況、內(nèi)部環(huán)境，歸納出A大學(xué)MBA教育的機(jī)遇、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，結(jié)合考生和學(xué)員需求情況，最后提出A大學(xué)MBA教育品牌建設(shè)思路。
1.3.2本論文研究方法
本文采用市場(chǎng)調(diào)研法中的問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)資料法等研究方法，筆者參考了較多相關(guān)資料，通過(guò)調(diào)查、訪談了解同學(xué)需求，通過(guò)與其他院校的情況對(duì)比解析教育項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境。
1.3 .3本文研究的技術(shù)路線
本文結(jié)合外部PEST分析以及內(nèi)部環(huán)境分析，以?xún)?nèi)外部綜合分析工具SWOT對(duì)A大學(xué)MBA教育面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研究和總結(jié)，力求使研究成果對(duì)A大學(xué)MBA教育具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。主要采用了如下的技術(shù)路線。
第2章 品牌及教育品.................. 14-17
2.1 品牌概念解析................. 14
2.2 教育品牌概....................... 14-15
2.3 相關(guān)品牌定........................15-16
2.4 教育品牌的個(gè)性......................... 16
2.5 品牌建設(shè)及教育品...................... 16-17
第3章 中國(guó)MBA教......................... 17-34
3.1 發(fā)展概況 ......................17-22
3.1.1 中國(guó)MBA教育.....................17-18
3.1.2 發(fā)展現(xiàn)狀及..................... 18-20
3.1.3 宏觀環(huán)境......................... 20-22
3.2 競(jìng)爭(zhēng)教育品.......................... 22-27
3.2.1 國(guó)內(nèi)主要........................ 22-25
3.2.2 所在地域主要..................... 25-27
3.3 內(nèi)部環(huán)境分析 ..............................27-32
3.3.1 A大學(xué)MBA教育現(xiàn)狀及....................... 27-30
3.3.2 A大學(xué)MBA教育的......................... 30-31
3.3.3 A大學(xué)MBA教育的........................... 31
3.3.4 職業(yè)發(fā)展工作開(kāi)..............................31-32
3.3.5 A大學(xué)MBA對(duì)外推.............................. 32
3.4 SWOT分析 ...........................32-34
第4章 考生及學(xué)員需........................... 34-43
4.1 考生需求情........................ 34-38
4.1.1 考生需求情.................... 34-35
4.1.2 考生對(duì)辦學(xué)特色.................. 35
4.1.3 對(duì)考生選擇學(xué)校的..................... 35-38
4.2 在讀學(xué)員需求調(diào)............38-43
第5章 A大學(xué)MBA品牌建設(shè)的.................. 43-56
................................................................
結(jié)論
中國(guó)MBA教育發(fā)展經(jīng)過(guò)20個(gè)年頭己經(jīng)進(jìn)入發(fā)展成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我國(guó)MBA教育己經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品牌時(shí)代，以品牌建設(shè)搶占市場(chǎng)先機(jī)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
本文是對(duì)A大學(xué)MBA教育項(xiàng)目第一次針對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行討論和研究，A大學(xué)MBA品牌建設(shè)過(guò)程中既要遵守國(guó)際MBA教育的通行原則，又要根據(jù)我國(guó)MBA教育實(shí)際狀況，結(jié)合A大學(xué)MBA自身教育特色，汲取我國(guó)一些優(yōu)秀的MBA培養(yǎng)院校和國(guó)外先進(jìn)的MBA辦學(xué)理念，探索一條具可操作的MBA建設(shè)之路。這對(duì)于A大學(xué)MBA創(chuàng)建全國(guó)知名品牌有重大意義。
本文的研究對(duì)其他MBA教育項(xiàng)目也有相應(yīng)的參考價(jià)值。由于水平和時(shí)間有限，作者只對(duì)A大學(xué)的MBA教育項(xiàng)目品牌建設(shè)作了一般分析，還有許多工作要做，未對(duì)其它相關(guān)環(huán)節(jié)作深入研究。文中難免有疏忽之處，希不吝指正。
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