關于如何提高制造企業CRM競爭力的探析
論文摘要：伴隨著網絡時代的到來，每個企業都希望尋求一種行之有效的的方法來提高核心競爭力。通過分析消費者的行為，對客戶進行有效細分，建立個性化營銷，加強品牌形象等多方面來闡述客戶關系管理(CRM)加強企業的核心競爭力。在網絡和信息技術高速發展的今天，消費者所面臨的產品不斷豐富化，使得消費者無論從選擇渠道還是在產品種類的選擇上都擁有很大的選擇權市場逐漸從“以產品為中心”過渡到“以客戶為中心”。同時，企業之間不管在產品質量、技術、營銷渠道選擇還是在服務方面都趨于同質化，這就使得企業之間的競爭日趨白熱化。在以買方市場為主的市場上，切實滿足客戶的需求，提高客戶忠誠度已成為企業針對客戶管理的焦點，這正是CRM所倡導的。
正文
目前中國銷售規模日益增長，銷售團隊也在日益擴大，因為整個中國目前的經濟在高速增長，所以制造企業也在不斷的增長，同時對整個銷售力量的要求越來越高，銷售團隊越來越大，這就造成了下面這幾個主要問題：
(一)從管理層面來看
企業面臨的第一個問題：團隊的增大造成了管理的難度大大增加
第二是跨部門和上下級之間的溝通要求日益增加。我們制造企業有很多的部門，他們的最大問題是信息都互相之間割離，不共享，這樣就造成銷售有一部分資料，客服又有另外一部分資料，這樣造成了溝通的成本大大增加，很難更深的服務好客戶，造成了客戶的滿意度和忠誠度不是很高，所以這個是大部分企業面臨的問題。
第三是市場預測和分析滯后，特別是信市場的拓展目標盲目，也就是說我們很多制造企業，比如說重型機器在市場上有很多的項目，但是企業不知道自己的市場占有率，我們通過這個系統可以很好很快的知道這個資料，很好的分析，而且我們也很難獲取第一手的銷售信息，跟蹤的狀況怎么樣，客戶的需求是什么，這些都是很多企業無法拿到的，這也是大部分企業所缺乏的。
第四，銷售過程不及時不完善，資源很難很好的協調，需要從粗放到精細的管理。
第五，銷售資源需要更合理的分配到不同的客戶，因為我們經常說我們要提高客戶的收入，但是我們經常會忽略一點，就是對客戶投入了多少，有的客戶可能每年貢獻我們很多錢，比如一百萬等等，但是我對他投入可能超過一百萬，這樣的話，這樣的客戶對我們不是很優質的，不是我們需要的客戶，所以客戶如何衡量，如何把有限的資源投入到真正的客戶上。
第六，我前面講了客戶的信息都分散在不同的部門，我們很多的企業的資源都是個人的資源，都在銷售手里，他們不愿意把這個信息交給企業，企業不能有效的了解客戶的全貌，這些都是我們需要獲取的，但是由于信息的缺乏，造成了我們很難跟進這些客戶。另外我們需要知道到底是什么客戶購買了我們的產品。
(二)下面我們從整個信息或者說IT層面來看，這些企業他上CRM，總體的需求是什么，我們細化下來四點。
第一是信息共享，這個共享體現在各個部門的共享，我們的企業各個部門之間都是不信任的，這些就是信息不對稱所造成的，所以信息共享體現在我們要各個部門各個層級共享這些信息。
第二是資源優化，我前面說了，我們的客戶群很大，但并不是所有的客戶都有價值，需要通過信息化的系統了解到我對客戶投入了多少，未來這些客戶會給我貢獻多少，我經常遇到，客戶的需求是一百萬，但是只花了二十萬買我的設備，還有八十萬給了對手，所以我們要把資源投入在這樣有潛力有價值的客戶。
第三，規范流程，我們做CRM的最核心的一點是流程的規范化和標準化，我們企業有很多的流程，客戶管理的流程、市場管理的流程，銷售管理的流程等等，這些流程貫穿在企業的各個部門和層面，甚至是跨部門的運作，通過整個CRM的實施，核心是我們不這些流程規范化，知道每個環節什么角色需要做什么事，然后怎么考核他們，用什么數據考核，用什么指標考核，這是希望通過流程把CRM貫穿起來，這樣的話，才能體現CRM對企業的價值。
最后是決策支持，其實CRM核心是兩點，數據加流程，匯總起來對于企業高層來說，最重要是我要看一些數據，這個就需要決策支持，對企業的客戶、業務、銷售業績進行分析為決策提供支持。
從IT層面看，在未來整個制造業上CRM看來，目前大部分的制造業都已經上了CRM，就是當中這塊，更多的偏向于生產、制造財務等等方面，未來制造業會是什么樣的模式呢?我們看到，右邊是客戶關系管理論文寫，這是CRM，左邊是移動商務，從制造企業來說，比如卡比勒，他們大多數是在礦山、草原，因為要修鐵路，包括有的冰雪災害的年份，大家用的都是卡特彼勒的鏟雪機，但是大部分很難投入很多的成本每人配個筆記本，也不是所有的地方都可以上網，有一個模式是最好的，就是通過手機，或者是智能手機，這樣就可以在任何地方傳遞最新的數據給公司，也可以從公司的系統中獲取最新的數據，所以這是從企業層面來說的一個趨勢，就是移動辦公，
所以未來的企業來說，管理中應該有這么幾個，在前端，未來會有一個企業門戶，作為用戶來說，或者說作為企業的銷售和市場人員來說，現在的問題是查生產數據和什么時候發貨給客戶，對他們來說，要用很多的系統完成一些任務，未來有了一個企業門戶以后，大家使用系統的時候不會感到現在是用CRM還是ERP，這樣給了一個整合的平臺做這些事情。科特比了是全球最大的重型機械制造商，他的營業額很大，在中國他有四個經銷商，從他來說，為什么他上CRM，從各個層面和決策做，只有一點，就是他希望為各個經銷商上了CRM以后，他可以跟蹤到每個經銷商的銷售漏斗，漏斗幫助他知道整個中國地區的未來一個月三個月的銷售預測情況，可以通過這些數據幫助他做生產計劃，可以更有效更準確的做。這是他的目的。而經銷商本身不是卡特彼勒的需求，這些經銷商本身也有需求，經銷商也有有CRM，他們有這樣的一些需求，
第一是整合客戶的資源，每個部門的客戶其實是可以共享的，但是選擇各個部門只保留自己的一些客戶數據，部門之間沒有溝通，這樣很難推動這些交叉銷售，
第二是有效的銷售資源覆蓋更多的市場，因為他們的銷售人員不多，但是他們需要去各個地方，有一些是很偏遠的，如何分配這些資源是很重要的，
第三是規范流程，第四是管理層和前線人員的跨部門的合作，我們前面講了，上下級的溝通在上CRM之前是很不足的，這些都是問題，因為沒有系統的幫助，而且可能開會的時候也很難有這樣的數據支撐。
最后一個是改變企業文化，他們有一個總經理說，現在的銷售有自己的習慣，希望通過CRM改變這樣的一些習慣，這樣可以改變整個企業的文化。
下面我們看看CRM這塊會是什么樣的情況，這個從簡單的意義上來說，包括三塊，銷售、市場、服務，這是一個過程，我們可以月這張圖來看，這個圖是整個制造業的在CRM范疇內的流程，從前端的獲取客戶到銷售執行到客戶維系，獲取客戶主要是這塊，也就是我們對現有的客戶，或者說整個市場的客戶進行分析，然后可能辦一些市場活動，然后產生一些潛在的客戶論文寫，對這些潛在的客戶，我們會產生一些銷售線索，針對這些需求我們可以進行一個管理，從跟客戶確認需求的內容，提供相應的解決方案，然后再進行商務談判、報價等等，確認定單，然后賣給客戶以后，會產生服務請求，這些信息再回饋到前端，就是客戶分析這塊，所以未來作為CRM，制作也的CRM來說，是一個閉環的過程，所以說怎么挖掘客戶的價值，就通過這個閉環的過程做。
(一)第一塊是客戶管理，其實我整個內容包括兩部分，這邊是一些文字的描述，右下角是一個圖，是一個客戶生命周期的管理圖，也就是說怎么從一個潛在客戶發展為意向客戶，最后可能客戶會流失或者升級，我們如何處理，作為制造業企業來說，客戶管理包括什么內容呢，或者說他們希望通過CRM怎么管客戶，我們從一些應用的案例把它匯總一下，可以羅列為五點：
1 客戶資料的集中管理，這個集中管理我們換句話說，就是從個人的資源變成企業的資源，因為大多數的企業的客戶都是掌握在員工的手里，這樣給企業帶來的很多的問題，這些資源應該是企業的，但是都掌握在了銷售的手里，所以這是企業要解決的第一個問題。
2 有限的共享，客戶資料不是所有人都可以看，要做到按區域按產品線，只看自己的那部分，這樣可以做到信息的有效控制，同時客戶視角一體化。
3 能夠跟蹤每個客戶的需求，我們不但要了解客戶對我們的銷售采購情況怎么樣，還要了解競爭對手，正如前面所說，客戶的需求量可能是比較大的，但是對于企業來說，他只貢獻了一小部分，更多的貢獻給了競爭對手，所以我們要了解客戶的潛在需求，我們占了多少比例，潛力是如何?
4 對客戶分類和優化，客戶本身不是所有的都是同等重要，所以我們要了解客戶對我們的簡直怎么樣，他的滿意度和忠誠度怎么樣。
5 了解客戶的投入產出，真正有效的了解客戶的價值。
(二)是從市場和競爭對手來說，我們怎么管理，這里也匯總了一部分。
我們控制我們所組織的活動的有效性，上面是一些客戶匯總起來的市場活動需要關注的點，
(1) 是需要分析市場，按市場分類對產品市場進行統計分析，幫助開發新的市場。
(2) 是記錄競爭對手的活動信息，我們不能只關注自己，也要關注對手。
(3) 是結合項目分析競爭對手與我們的優劣勢，機會和問題在什么地方，
(4) 是整個的經費以及效果的統計，我們每次的活動都會有一定的投入，怎么衡量這個活動是有效的，有意義的，一般會有一些指標：
1 預算和實際投入是怎么樣，
2 是這次的活動產生多少潛在客戶，有多少客戶成為真正的商機，這些商機有多少成為真正的簽約的合同定單，我們可以通過這些訊息衡量這個活動是否有價值，再來回饋下一次的活動。所以通過這樣的閉環的管理推動的有效性。
3 是商機管理，是整個我們產生潛在客戶以后，如果是被驗證以后會形成一個商機，右下角是一個商機的形成過程，主要關注什么呢?
①我們要把這些商機，一些銷售線索真正的轉化為商機，我們要分配，什么銷售負責什么商機，我們知道有些銷售面向不同的行業，他的經營也不一樣，我們要安排最有針對性的銷售，
② 作為管理人員，需要了解我跟蹤項目的狀況，這樣他才能對發生的問題及時跟蹤和調整。
③ 我們每個商機可能會贏可能會輸，我們需要知道原因，這樣才能幫助我們在后續中，了解對于這個客戶怎么打，或者說這個客戶關注什么，是價格還是關系等等。④ 是對報價進行價格保護，以前經常會碰到，可能我們好幾個銷售，跨區域的，他給客戶都報個價，價格都不一樣，這對企業的形象和專業度都是一個損害，所以如果通過CRM把這些報價統一的管理起來，可以跟蹤到所有的歷史報價，對我們才能屏蔽這些問題。
從我們的商機管理的整體流程來看，商機的來源很多，比如說市場活動，銷售員與客戶的聯系，以及一些潛在的客戶，當中我們可以看到，作為成為線索和商機以后，會有分公司進行分配，讓相應的最合適的銷售員跟蹤這個商機，這邊是一個銷售漏斗，我們分為幾個階段，從識別到驗證到開發到形成方案，每一階段我們會有相應的一個比例，大家有疑問，我們如何定義在每個階段我們應該做什么事，第二是這個銷售漏斗有什么用處，我們下面看一下這個圖，這個文字比較多，大家可以聽我說一下，一些客戶怎么用，這個是我們在這個表格中的幾個階段，鑒別商機、資質判定、制訂計劃、制訂方案、商機完成，我們的企業論文寫一般會先培訓員工，比如說一開始的時候，客戶是不是真正的有興趣，如果有了這個銷售漏斗工具，我們可以有效的幫助他們，第二個問題是我們每個銷售都有個性化的行為，但是作為企業來說，通過銷售漏斗，他可以要求銷售根據這個流程一步步的把這個信息獲取到，而且何以告訴主管，已經做了這些事情。第三是經驗共享，這個體現在什么方面呢?有些好的銷售，他們有很好的能力和技巧，作為企業來說，就希望把這些能力貢獻給銷售團隊，我們可以把這個能力標準化下來，提高大家的銷售能力，這是從企業層面來說，其實銷售漏斗還有很多的用處，第一是銷售預測，從前面的圖我們可以看到，我們在銷售漏斗的每個階段，都有一個相應的百分比，這個什么意思?就是我簽單的可能性是多少，通過這個漏斗的實施，可以很好的幫助企業做銷售預測，企業知道，我們這個團隊、區域、產品線可能在未來一段時間中的簽約金額能有多大，同時也可以指導相應的生產計劃的執行，所以銷售漏斗第一的用處是銷售預測。第二個是可以評定銷售人員的能力，第三，可以評定銷售人員的復合程度，有的銷售客戶很多，我可以根據拜訪量和漏斗匹配，看他的工作狀況怎么樣，銷售漏斗本身作為一個銷售工具，可以幫助企業和團隊以及個人都有很好的應用。
4 銷售管理
作為銷售最大的特點是移動，很多的銷售一周都看不到他，因為他是移動辦公，所以我們CRM就需要是一個用各種方式使用的平臺，很多的企業提供了各種方式使銷售十月這個平臺，移動設備中比如短信，第二是瀏覽器，我們可以通過任何可以上網的地方，都可以訪問我們的CRM系統，把數據輸入進去，第三是通過OUTLOOK，銷售最熟悉的是WORD這些工具，所以用這個也可以使用CRM。所以作為銷售來說，最根本的是方便銷售通過各種方式和渠道，在任何時間任何的環境下，都可以訪問我們的數據，傳遞我們的數據，這是銷售管理的核心。
5 合同管理
這個其實就是商機確認以后，轉化為合同和定單，這個核
心是交給ERP進行相應的借口了，大部分的企業都上了ERP，CRM和ERP有一個交互點，就在合同定單這一塊。
6 服務管理
通過客戶回訪的開展，客戶服務部可以對客戶滿意度進行統計，對設備維修的整體流程的記錄跟，對每個客戶每臺設備的應用和維修情況進行實時的跟蹤，對備件的銷售和跟蹤管理，給制訂備件需求計劃進行數據支撐。所以說客戶不是簡單的一個知識庫，而是企業論文寫本身服務理念的變化，從CRM來說，通過系統的建立，可以幫助企業把這些意識和觀念貫穿下去。
這是整個服務管理的核心，前面我們講了應用層面，從客戶、市場、銷售、商機還有服務這幾塊展開。下面我要講的是商業智能，收據上來以后要做分析，今天因此時間的關系就給大家講一下，大部分的商業智能主要體現在三個層面，一個是標準的報表還有KPI，還有是OLAP，包括商業模型的設計等等，通過這樣的方式進行各種智能的分析，還有是移動商務，最大的特點是隨時隨地可以應約。我匯總一下前面的兩部分，企業上CRM的兩個主要方面，一個是數據的整合和集中管理，還有是規范和優化流程，最后是提高執行力和決策力，這是整個企業希望通過CRM所做到的，核心是提高決策力和執行力。
總的來說，隨著CRM理論的不斷完善和實踐的深入，以及信息技術的普及，通過CRM建立起企業的核心競爭力是新經濟時代企業謀求持續發展的絕佳策略選擇。
結論
本文介紹了CRM的三大主要管理模式，企業通過CRM管理，可以建立起一整套新型的業務管理模式，集成所有的客戶資源信息，更好地優化客戶關系管理，也是CRM行業軟件的運用宗旨。 CRM改變的不僅僅是管理軟件在市場的應用領域，更是為企業家們提供了一整套完善的優化業務管理模式。隨著企業從過去以既改善了團隊之間的交際關系，可以避免工作中不必要的沖突，論文寫大“產品”為主競爭理念，轉變為現在以“市場”為主的競爭模式，在這樣的市場競爭環境下，CRM在企業的管理中起到決定性的作用。實施CRM在企業整個業務管理范疇的信息傳達和任務的合理分擔，為企業與客戶的銷售提供了一個友好的交易平臺，也為企業產品日后的市場銷售和推廣奠定了基礎。企業通過CRM管理，可以建立起一整套新型的業務管理模式，集成所有的客戶資源信息，更好地優化客戶關系管理，也是CRM行業軟件的運用宗旨。企業通過投資CRM技術軟件，為企業的銷售策略和規劃提供一個保障的后臺，能夠保持其行業的市場競爭優勢，實現銷售機會、客戶資源和市場資源等方面的競爭優勢。
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