雀巢冰淇淋的營銷廣告策劃書

時間：2020-12-02 09:42:22 策劃書

雀巢冰淇淋的營銷廣告策劃書

　　篇一：

　　一、營銷環境分析宏觀環境

雀巢冰淇淋的營銷廣告策劃書

　　20ｘｘ年以來，我國經濟運行面臨異常復雜的局面。國際金融市場急劇動蕩，國際經濟環境中不穩定因素明顯增多，全球經濟運行進入下行周期。面對困難和挑戰，廣大中部企業要以“兩會”精神指導和踐行科學發展觀，在變革中把握國家經濟發展的脈搏，堅定發展信心，在危機中轉危為安，實現經濟又好又快發展，從而保持國民經濟平穩較快增長。

　　20ｘｘ年宏觀調控政策的累積成效開始明顯顯現，再加上外部經濟環境的改變，出口和投資增幅開始趨降或趨穩，受需求約束，經濟增長率開始高位回調。第一季度GDP增長率為10。6%，上半年為10。4%，前三個季度為9。9%，經濟持續升溫的態勢已經扭轉，開始步入下行通道。居民消費價格總水平 CPI 自5月份開始同比漲幅持續回落，從4月份的8。5%回落到11月份的2。4%；工業品出廠價格指數 PPI 自9月份同比漲幅也開始回落，其中9月份為9。1%，較8月份回落1個百分點；10月份為6。6%，較9月份回落2。5個百分點；11月份為2。0%，較10月份回落4。6個百分點，漲幅創近31個月新低。美國金融問題發展引發世界經濟走弱的可能性加大

　　二、營銷環境分析微觀環境

　　雀巢意大利公司有一個龐大的冷鏈網絡，包括幾十個生產廠（其中有些為公司所有，其他由合作廠商所有）；幾百輛卡車，在生產廠和三個主要的冷倉庫以及冷倉庫和零售商冷倉庫之間運送商品；幾十個二級分銷商；以及數以百計的小貨車，用10萬個冷凍箱將冰淇淋運輸到零售商店。Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供應鏈冰淇淋和冷凍食品項目和質量經理），要求瑞士集成商IP01設計一個系統，幫助該公司更有效地控制分銷過程，并力求確保冰淇淋在抵達商店之前，維持在指定的冷凍溫度。

　　典型：RFID傳感標簽。攜帶傳感器的大型卡車駛入生產車間時，讀寫器就會接收冷藏庫內標簽上的信號。該標簽可以將數據傳輸200米遠。安裝在配送中心的讀寫器會收集標簽上的時間和溫度讀數。每個傳感器標簽上都帶有唯一的ID號并記錄有溫度數據和記錄時間。最后一次讀取數據是在，配有讀寫器的小卡車駛近店鋪時，讀寫器會收集冷凍箱內標簽上的數據。卡車返回車廠后，所有保存在這輛貨車讀寫器上的數據都會由另一臺讀寫器接收，然后傳到數據庫。Marasi將此系統現場數據自動采集并傳送資料庫的過程稱為“一大創新。” 其他的如：旗下產品包裝設計公司和紙盒生產公司配合較好。

　　三、市場概況

　　冰淇淋市場發生著翻天覆地的變化，從過去的防暑降溫食品逐步轉化為以享受為主的休閑食品。從夏季集中銷售逐漸向一年四季都有銷售的方向發展，季節性的差異正在逐步淡化，市場容量顯著增大。目前就武漢市場而言，中檔產品占主導。種種跡象表明，武漢冷飲市場正發生微妙變化。過去，液體飲料一統河山。現在，以冰淇淋為代表的固體飲料以咄咄逼人的態勢與之平分秋色。目前，冰淇淋的銷售份額已從10％上升至50％。

　　近年，武漢“冷戰”場上狼煙四起，各路諸侯云集，使冷食業呈現多品牌、多品種、多品位的生產和銷售格局。武漢產的“五豐”、“美怡樂”、“美登高”等占有天時地利之便，上海的“圣麥樂”、“愛貝”，內蒙的“伊利”，山東的“美猴王”以及浙、皖、贛、湘等地的零星產品不失時機地紛紛搶灘。“外籍兵團”更是不惜重金，揮師遠征登陸武漢，如國際最大的冰淇淋制造商，聯合利華生產的“和路雪”等，通過行之有效的促銷手段，已在江城站穩腳跟，并逐步蠶食市場份額。縱觀武漢冷飲市場，內內外外百余品牌的系列冰淇淋產品，色彩斑駁，風味各異，價格參差。

　　透過熱鬧非凡的"冷戰硝煙"，武漢冷飲市場是一種呈"紡槌型"的消費狀態，即中檔產品占主導，高檔產品雖現上升趨勢，仍與逐步萎縮的低檔產品一樣占小頭。無論是"土產"還是"洋貨"，價格適中的冰淇淋產品是當然的"大戶"。夏天未到，武漢冰淇淋市場提前啟動，超市里四五十種新品打擂臺。記者昨在多家超市見到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，僅果味、果粒類就有10多種新產品。據中百倉儲買手程磊介紹，過去每年最多也就20多種新品。“冰淇淋市場競爭越來越激烈，廠家通過換新包裝、推新口味等方式，刺激顧客購買欲。”

　　四、消費者分析

　　１、目標消費者

　　構成：7—28歲青少年和白領階層。性格特點： 7—15歲：愛幻想，富有想象力，青春有活力。16—18歲：喜愛時尚、標榜個性；多愁善感，感情豐富。19—28歲：熱愛生活，喜歡悠閑、娛樂化、輕松的生活方式。總體上對視覺信息較為敏感。

　　２、潛在消費者

　　主要構成：8歲以下的少年兒童和即將成為白領的人群，另外就是經常光顧無名冰淇淋店的消費者。特性：一部分人群年齡過小，家長不同意他們吃冰淇淋，同時思維意識還沒成長到受廣告影響的程度。一部分人群平時工作過于忙碌，沒有閑暇享受悠閑的時光，但是一旦忙碌停止，極有可能成為購買群體。剩下的就是一些注重口感的人群，相對看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃現做的冰淇淋，但是喜愛時尚，這可以作為劃入潛在消費者的一個依據。

　　五、產品分析

　　（一）產品特征分析：

　　1、產品的性能：

　　①符合消費者時尚魔幻的心理，喜歡生活的神秘色彩，喜歡冒險，充滿幻想。

　　②超大顆堅果及脆果給消費者感官多，重享受。

　　2、產品價格單價：

　　一般為4~6元左右，走中高端路線

　　3、產品外觀與包裝：

　　常換常新，引領時尚有情趣。每種產品的包裝從顏色、圖案設計上都能向消費者傳達一定的產品信息，甚至引起一些情感波動。

　　4、與和路雪產品比較：

　　① 雀巢產品的價格偏高于和路雪。（可能失去一些沒有品牌忠誠并且重視價格的消費者）

　　② 雀巢產品口味多，組合花樣豐富，口感好，不經常調價格。

　　產品生命周期：雀巢瑰冠花心筒是20ｘｘ年推出的產品受到消費者好評，現處于成長成熟期。

　　（二）產品定位分析：

　　1、產品的預期定位：

　　企業希望在原來產品所秉承的時尚、魔幻特性基礎之上，再添加一些個性化元素（更加細分市場）

　　2、消費者對產品定位的認知：

　　①消費者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位為時尚魔幻的中高端產品。

　　②消費者很滿意它推出的四種口味和包裝。

　　③產品定位的效果：

　　ａ.基本上達到的預期的效果。

　　b.品定位在營銷中有點困難，畢竟更進一步細分市場會帶來一些宣傳上的困難：怎么樣去更好的呈現這些個性，以及資金投入問題。

　　六、企業和競爭對手的競爭狀況

　　1、企業在競爭中的地位：

　　（1）市場占有率目前市場占有率排在前五位的為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。

　　（2）消費者認知（雀巢冰激凌味道很純正，但是價格偏高）。

　　（3）企業自身的資源和目標（借用全球開發體系，開發附加值更高的冰激凌產品。把重心重新轉向中高檔市場；雀巢擁有最強的研發能力）

　　2、企業的競爭對手：

　　（1）和路雪

　　（2）和路雪19ｘｘ年進入中國，經過十年的努力，和路雪20ｘｘ年在中國的銷量超過了10億元，市場占有率在10%左右，并實現了ｘｘ年以來的第一次盈利。對廣告投入也不惜“血本”，每年的廣告宣傳投入占到了整個行業廣告投入的35%。

　　（3）和路雪

　　①優勢：

　　雄厚的資金；擁有很高的知名度和美譽度；多樣化的品種結構，新穎的包裝、造型以及品名；完善的冷凍流程；物流管理（物流外包一個大地區只給一家服務商；采用鏟板式運作的企業，保證質量，產品破損少，并且裝卸快，明顯提高了配送效率）。

　　②劣勢：

　　目前，國內消費者普遍對冰淇淋缺乏認識，一味追求價廉；和路雪的產品由于一味堅守性價比，所以難以被更廣大群體的消費水平所接受。

　　③和路雪的策略：

　　ａ、和路雪考慮到中國冰淇淋消費屬于沖動型消費和戶外消費，他們打市場時一直注意不失時機地增加產品的可得性：一方面加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘；另一方面重視對銷售隊伍的建設，投入資金對銷售人員進行培訓，使產品直接走到消費者的身邊。

　　ｂ、看好家庭整體消費市場，開發"家庭裝"產品，使和路雪大規模進入連鎖超市。

　　ｃ、在逐漸的調低產品定價，或用小包裝等討巧的方式實現降價，比如新推出的迷你可愛多，以及早些時候推出的小夢龍等。（這一策略幫助和路雪從消費者敬而遠之的進口品牌轉變為可以普遍接受的本土消費品）

　　３、企業與競爭對手的比較

　　① 優勢：

　　品牌設計成淡藍色與和路雪區分，在產品外包裝設計比和路雪更漂亮；擁有雀巢這個品牌的重視消費者（雀巢品牌的效應）。

　　② 劣勢：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在營銷策略上，廣告投入量不夠，太過于重視促銷；機會：通過大量打廣告（廣告新的創意），使自己產品定位更明確，并且從情感訴求細分上有別于和路雪（填補和路雪情感訴求的空白點）。

　　③ 威脅：和路雪冰淇淋價格總趨勢下調（雀巢將如何定價自己的產品）；和路雪設置專賣店的渠道策略（雀巢是否跟進）。

　　４、企業與競爭對手的廣告分析：

　　（１）企業和競爭對手以往的廣告活動的概況：企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告策略。廣告的目標：

　　ａ、企業提出的目標：希望用另外一種手段來傳達它的魔幻時尚色彩，獲得更多消費者的青睞，擴大市場份額。

　　b、可以達到的目標：穩住原來的消費者，同時增添一些新的消費群體。

　　ｃ、希望通過一些具有童話色彩的故事來傳達它的魔幻時尚色彩。

　　（２）、產品定位策略：

　　①企業以往的定位策略：

　　ａ、以往產品定位：魔幻、時尚。

　　ｂ、定位效果：贏得了其大部分的目標消費者。

　　ｃ、評價：能夠突出產品的特色，但是希望通過某種概念（個性化色彩）來進一步引起消費者的共鳴。

　　②、產品定位策略：

　　（1）進行新的產品：

　　定位的必要性：

　　A、消費者需求（更進一步的找尋產品的細分點來共鳴自己的不同時期的情感）。

　　B、產品競爭（產品市場的細分更能夠突出產品的特性，賣點）。

　　C、營銷效果（或許能夠吸引更多的消費者）

　　（2）對產品新定位的表述：

　　在原來魔幻、時尚的基礎上再添加“個性”的觀念（進一步進行情感細分）。

　　７、廣告訴求策略：

　　（１）、廣告的訴求對象及其特性：

　　（２）、訴求方法策略：

　　通過真人主體和帶有魔幻、童話、傳奇色彩的環境場景的結合來體現不同口味產品的個性以及象征意義，最終達到個性化訴求的目的。

　　（３）、廣告表現策略：

　　①廣告主題策略：

　　主題：魔幻你的心情，神秘藍莓，快樂香草，魔情巧克力，感性香芋。

　　依據：品牌核心理念，即時尚、魔幻，求新求變。根據每種口味冰淇淋代表的含義給產品定一個獨有的性格，以對消費者進行更細致的劃分，引起特定消費者的情感共鳴，使其對產品的選擇不只停留在口感的選擇上，更是一種特定心情下的選擇。主要圍繞“魔幻”來確定該產品廣告策略的主題。

　　②廣告創意策略：

　　核心內容：產品的不同口味代表不同的個性及心情。

　　廣告創意說明：產品有四種口味，芝士藍莓，香草，巧克力，香芋口味，每一種口味都有相關的童話傳說，我們的創意旨在將這些元素與產品品牌本身具有的個性結合起來，為產品特性的展現找到一種良好的易于被目標受眾接受的方式。

　　藍莓的象征意義：誘惑、神秘，跟森林有關，于是在廣告中我們會用到這些元素，由此也會利用代言人以一種魔法小女巫的形象出現在廣告作品中。

　　巧克力的故事：跟愛情有關是愛情的象征，通過演繹一個騎士拯救公主的愛情故事來表現巧克力的魔情。

　　香草的傳說：月神與獵神黛安娜的化身，為古希臘祭祀用的芳香植物。而古老的亞洲藥草典籍則稱其為延年益壽的保健藥草。香蜂草能助人放松心情，促進消化，自古至今，都是希臘人常用的藥草之一。瑞士藥草書上記載：香蜂草可以驅趕黑色的思緒，飄著淡淡檸檬香的香蜂草總是帶給人類快樂和激勵，讓人青春活躍。于是在廣告策略中會讓代言人以青春活潑的花仙子形象出現在作品中。

　　香芋的傳說：香芋形狀象人的心臟，又似人的眼淚，又名降珠果，傳說它是林黛玉的化身。香芋莖枝纖細柔弱不能自，是因黛玉體弱多病，過慣了寄人籬下的生活。香芋怕旱，是因本來就怕旱，經神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼淚都干了，更怕旱了。現在每小枝都是三五七片葉單數。從前開大紅花，結紅果，果內有種子。現在有時只開很少的淡綠色小花，不結果，不結種，

　　篇二：

　　一、前言

　　雀巢公司于ｘｘ年由亨利·內斯萊特以自己的名字命名創建，其品牌在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義，隨著經濟的快速發展，生活節奏在逐漸加快。人們處于高度緊張的狀態下，渴望有著舒適安靜的生活。雀巢的理念符合當前的客觀實際，容易為大眾所接受。

　　其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一，公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列。雀巢進入中國已經有一百多年的歷史，其品牌已經深入中國老百姓的心中，縱觀當前，雀巢公司在中國市場仍有很大的發展前景。本策劃注重實際，綜合當代中國消費者的消費心理和消費能力，相信能為雀巢公司進一步發展做出貢獻。

　　二．概要

　　本策劃立足于將雀巢咖啡品牌推向各個消費人群心中，成為人們居家生活、訪親送友必不可少的產品。本策劃先通過對雀巢咖啡進行背景分析、市場分析、消費者分析、產品分析、競爭對手分析、SWOT分析，綜合考慮雀巢在中國市場上的環境現狀，思考雀巢所面臨的機遇和挑戰，優勢與劣勢，為即將的活動打好基礎。

　　接下來進行營銷策略的展示，通過全方位的廣告策略、銷售策略、價格策略、顧客策略，仔細思考在宣傳、銷售中的各個細節部分，為活動制定出明確的行動綱領。

　　然后將行動方案分為三個部分，前期為活動的宣傳階段，中期為活動的銷售階段，后期為總結階段，采取多樣措施，實現效益的最大化，從而保證能夠進行一場完整的成功的活動。再接著進行方案預算、預期效果評估，這些對于活動的正常開展至關重要，預算注重宣傳廣告的投入。最后是活動方案調整以及風險控制。綜合考慮活動可能出現的一系列突發情況，想好解決措施，以保證活動的正常進行。

　　三、專案分析

　　（一）背景分析

　　雀巢咖啡起源于ｘｘ年，第二次世界大戰后雀巢咖啡的風靡程度與日俱增。據最近權威統計，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被飲用。1991年，據美國蘭通公司統計的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值在ｘｘ年被確定為115．49億美元。

　　1、雀巢在中國市場的發展背景

　　①進入中國時間：

　　ｘｘ年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家辦事處，ｘｘ年在中國建廠。

　　②最新的中國運營戰略：

　　更是圖將產品平民化，讓更多的二、三線城市的中國家庭，品嘗到這些營養健康食品。雀巢把研究中國傳統食材，作為促進中國乃至卻世界消費者健康水平的重要方式。從原料供應到產品生產，從企業管理到人力資源，再到市場營銷，雀巢徹頭徹尾地執行著本土化，以便更快的融入中國雀巢在中國銷售的產品98%都是本地制造的，覆蓋著一系列按照國際上最高質量標準的產品。

　　20ｘｘ年4月，雀巢收購了銀鷺食品公司，獲得60%的股權，20ｘｘ年7月受過徐福記60%的股權，彰顯了雀巢擴張蛋白飲料市場和糖果市場的決心。目前，雀巢已經全面進入中國市場，其產品涉及咖啡制品、調味品、奶制品、冰淇淋、飲料及早餐谷物等各個領域。其中雀巢咖啡最為中國老百姓所耳熟能詳。隨著中國經濟的發展，雀巢在中國將繼續大步前進，雀巢咖啡也將獲得更大的成功。

　　2、雀巢在合肥市場的發展背景

　　雀巢有限公司合肥分公司成立于ｘｘ年1月1日，注冊資金達60億人民幣，主要經營快速消費品（食品、飲料、糧油、化妝品、煙酒等），員工人數達一千人以上。

　　隨著中部崛起戰略的加快進行，合肥地區經濟加快發展，人民生活水平不斷提高，人們對食品的質量、口味、品味、營養價值等的要求也提高了，因此雀巢面臨著大好的發展機遇。20ｘｘ年銷售業績顯著（20ｘｘ年雀巢安徽公司銷售增幅全國第二）20ｘｘ年3月召開的雀巢分銷商座談會上指出，20ｘｘ年雀巢成人奶粉、嬰兒品、散裝糖果、罐裝咖啡飲品及咖啡都具有很大的市場潛力，銷售前景十分看好。

　　（二）市場分析

　　1、雀巢咖啡市場占有率分析

　　雀巢咖啡作為世界著名品牌，在中國發展迅速，各類產品均占有一席之地，其中，據統計，就雀巢咖啡而言，在徐州市場上雀巢市場占有率達到百分之五十五，最大的競爭對手麥斯威爾僅達到百分之二十，而超級、摩卡、藍山均不到百分之十。

　　小結：雀巢咖啡產品有不同價格結構，適合各種人群。

　　２、雀巢咖啡市場調查問卷

　　３、市場環境分析

　　篇三：

　　一、前言

　　為“DFM”冰激凌做廣告策劃，力爭提高“DFM”在中國市場上的知名度和美譽度，打造冰激凌中的明星品牌。經過系統的市場調查與分析，提高消費者對“DFM”品牌的知名度、理解度與忠誠度，打造獨具特色的品牌形象，已獲得良好的市場反應。

　　二、營銷環境分析

　　1、中國冰激凌市場巨大的潛力。

　　中國的冰激凌行業進入了高速發展時期。據一項市場調查顯示，上海、北京、廣州等三個特大城市的銷售量占了全國冷飲市場的25％。

　　以上海為例，20xx年冷飲市場的銷售額就達到了10億元，20ｘｘ年更是突破13億元大關。20ｘｘ年我國冰激凌市場的產銷量達256萬噸，比前年同期增長12%，實現銷售額308億元左右。我國近年來冷飲產量在200多萬噸左右，人均2.3公斤左右。預計20ｘｘ年中國市場規模將達到280萬噸，人均消費量可達2.1公斤；20ｘｘ年產銷量將達到320 萬噸，人均消費量可達2.4公斤/年。近幾年，中國冰激凌的銷售量呈增長趨勢，而且每年的增長率約為10%。

　　目前世界第一大冰激凌消費國美國人均消費冰激凌是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國人均消費量經過幾年的發展已達到了人均1。7kg，中國人均消費水平還遠遠低于世界人均消費水平，因而中國的冰激凌市場潛力巨大，形式樂觀。

　　2、中國冰激凌市場總體特征——走勢平穩。

　　時至盛夏，冰激凌市場又迎來了它的“風光”時節，據新生代市場檢測機構CMMS數據顯示：夏季人均每月消費冰激凌14次，是其他季節的7倍。但與此同時，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。有研究表明，中國冰激凌市場的增長速度非常快，目前人均年消費量是2升（相當于25到30支的冰激凌），未來20年期望上升到6升，中國將成為世界上最大的冰激凌消費國。

　　根據新生代市場檢測機構“中國市場與媒體研究”（CMMS）對全國30個城市70000個樣本進行的跨年度連續調查的結果顯示：2001～2003年冰激凌在中國市場的滲透率已達到了驚人的高度，連續三年超過73%，而且走勢比較平穩。這一數據表明，冰激凌在中國城市中的普及率已相當高，平均每100個城市居民中就會有73個人在過去一年中食用過冰激凌產品。在中國這樣一個人口規模如此巨大的國家中，73%的高比率不能不說是中國冰激凌市場巨大容量的一個最好的證明。

　　三、消費者分析

　　1．消費特征——大眾化、年輕化。

　　在中國，冰激凌有著廣泛的消費群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童無不將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。通過CMMS2004（春）數據，對冰激凌產品的消費者構成進行細分，我們發現：中國市場中冰激凌產品消費者的平均月收入為1329元，平均年齡在34歲，而且重度消費者（即：每周消費冰激凌4次以上）主要集中在15～24歲。

　　由此可見，現在冰激凌已是一種大眾型產品，并且具有顯著的年輕化特征。CMMS20xx（春）數據顯示，最經常食用冰激凌品牌為“哈根達斯”的消費者的平均月收入為1866元，超過平均水平35%。并且其消費者主要集中在20～29歲，23.7%的20～24歲的消費者和19%的25～29歲的消費者將“哈根達斯”視為最經常食用的品牌，這一消費群的平均月收入為2289元，遠遠高于其他品牌消費者的月收入水平。

　　以消費者研究為例，冰激凌產品最忠實的消費群是年輕人（15～29歲）。CMMS20xx（春）的數據顯示：56%的15～19歲的消費者，42.4%的20～24歲的消費者以及37。2%的25～29的消費者每周食用冰激凌四次以上。這一群體的消費特征突出地表現為：沖動型消費和時尚型消費。他們對時下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試，在做出購物決策時，價格并不是惟一的決定因素。

　　那么針對這一群體而言，冰激凌的產品策略就應該更多地集中在：產品名稱的時尚化，包裝的“酷”感以及產品外形的個性化上。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無法實現對這一消費群體的吸引和品牌忠誠度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的“冰吧”應該是時下流行青年的時尚選擇。由此而言，營造品牌文化，引導時尚消費模式，開發多樣化產品不失為未來冰激凌行業發展的一個重要方向。

　　2、冰激凌產品消費者心態變化。

　　“愛她就請她吃哈根達斯”當這句著名的廣告語流行于各大都市的街頭時，冰激凌成為了時尚的代名詞。消費者對冰激凌的口味、風格、色澤、包裝、外形、品牌等都有要求。針對消費者尤其是年輕女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力尋找適合的蔗糖、油脂的替代品，開發出低糖、低脂、低熱量的產品。因此低脂、健康、新鮮的產品是廣告消費者的追求。

　　下面是一項網絡在線調查：

　　（1）購買習慣

　　38.4%的人有經常吃冰激凌的習慣，而61.6%的人沒有經常吃冰激凌的習慣。說明冰激凌市場潛力很大。

　　（2）喜歡的冰激凌口味

　　巧克力是最受歡迎的口味，有55.6%的人選擇。其次是香草和草莓味，各有49%的人選擇。

　　（3）購買時注重的因素

　　人們購買時最注重的是口味，占66。2%，而最不在意的是包裝，只占25.9%。調查顯示，價格是除口為以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服務態度是人們在購買冰激凌時，比較注重的因素。

　　篇四：

　　一、冰淇淋市場簡介

　　1、現狀

　　冰淇淋是個小產品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數資本竟折腰。經過多年的殺伐征戰，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例，ｘｘ年還有200多家冷飲企業，到現在只剩下了苦苦支撐的3家企業，其競爭之激烈可想而知。相同的過程，相同的競爭結果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業的進入門檻已經不是中小企業所能跨越的了。

　　2、發展

　　然而，在冰淇淋行業，在廣東卡諾琳冰淇淋品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個小產品救活了一家瀕臨破產的企業，而是這個品牌從誕生到成為市場領導品牌只用了短短4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預算只有8000元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創造了在6個的時間內啟動200萬人口的市場，完成銷售額500萬、區域市場占有率高達40%的奇跡，一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。我們對瑞申公司卡諾琳冰淇淋進行了營銷策劃。

　　二、冰淇淋市場分類

　　通過簡單的調查后，我們發現，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度非常快，目前人均消費量是兩升（相當于25到30支的冰琪琳），未來20年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。

　　除了品牌、口味外，價格已經成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業競爭的又一“戰場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰場不斷轉移和變換，已經進入全面競爭階段。在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現在人們吃冰琪淋，已經成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關鍵。

　　三、產品營銷

　　1、新品推廣

　　對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于卡諾琳冰淇淋來說談何容易，撇開新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的瑞都公司只能是天方夜談，雖然早已經確定走低檔路線，可5萬元能推出什么新品呢？

　　低檔產品雖然售價低，只有0.5元，但企業的生產成本是0.2元，通路費用至少0.2元，如果再算上企業的其他費用，就毫無利潤可言，直接進入虧損。在生產原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現在早已消失的冰棍了嗎。現在冰淇淋的口味已經變的異常豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能接受嗎？

　　我們就像發現新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調中發現，曾有消費者反映，現在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經進入了誤區，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業自己導入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。

　　經過分析我們還發現，冰淇淋不解渴、油膩就好似因為原料中奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低（生產成本可以降為0。1元），功能明確單一——解渴，涼爽，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。一個石頭，擊中了兩只鳥，好！雖然這是個絕好的機會和產品，但我們在最后決定時還是慎之又慎，因為我們只有一次機會，我們輸不起，一旦決定了不論是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。

　　2、產品命名

　　良好的開端是成功的一半，發現了市場的空白，找到了企業東山再起的機會，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為卡諾琳了。

　　其實，卡諾琳冰淇淋就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。

　　3、目標消費者

　　卡諾琳的消費者卻微有不同，因為爽是新瓶裝舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現在的25——35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們采取了與以前冰棍一樣的包裝，當這部分消費者看到卡諾琳冰淇淋時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標人群儲備，因為他們現在大多事業有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場為第一目標。

　　雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但A市的消費水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學生和社會青年白領，而中小學生依然是不折不扣的中低檔消費者，中小學生喜歡新鮮事物，興趣轉移快，口味不固定，雖然國內有很多品牌也瞄準了他們，一直在走平價這條路線，但產品口味上并沒有什么創新，只是在包裝和產品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的'口味標新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產品相比，我們的產品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。

　　最后，為了讓產品更有吸引性，我們針對中小學生喜歡甜食的特點，在產品配料中多加了食糖，更符合中小學生的口味。

　　篇五：

　　一、前言：

　　生活總是有歡笑有淚水，有機遇也有挑戰。是已經有半杯水還是只有半杯水？雀巢咖啡幫助你看到生活陽光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的時刻，是你可以思考的時刻，慢慢去體會。香氣，幫助你集中精神；味道，讓這一刻變得不同；回甘，讓你心情豁然開朗，你的頭腦會讓你繼續向前。無論發生什么事情，面對或大或小的困難，有了雀巢咖啡，就會找到靈感來樂觀積極的面對，繼續向前。靈感讓生活更加美好！雀巢咖啡就是人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。

　　二、市場調查與分析

　　（一）市場調查問卷

　　根據雀巢咖啡的特點，我們做了相關的市場調查問卷，問題如下：

　　第1題：你了解咖啡文化嗎？

　　A、了解 B、了解一點點 C、不了解

　　第2題：（多選）你選擇咖啡的原因？

　　A、口味 B、提神 C、跟潮流 D、咖啡文化 E、包裝 F、其他_________

　　第3題：你第一次買咖啡的原因？

　　A、廣告 B、促銷活動 C、身邊同學同事影響 D、產品公益活動 E、包裝

　　第4題：你最喜歡咖啡的味道是什么？

　　A、原味 B、特濃 C、卡比奇諾 D、純咖啡

　　第5題：你平日買的咖啡是什么類型？

　　A、即飲 B、速溶 C、需要自己煮 D、其他_________

　　第6題：你平日喝咖啡的地點？

　　A、學校 B、公司 C、咖啡廳 E、家里 F、其他_________

　　第7題：你平時購買那個品牌的咖啡？（如不選擇A，跳到11題）

　　A、雀巢咖啡 B、麥斯威爾咖啡 C、邦德7咖啡 D、星巴克咖啡 E、其它_________

　　第8題：與其它牌子的咖啡相比你選擇雀巢的原因？

　　A、口味 B、價格 C、知名度 D、美譽度 E、包裝 F、其他_________

　　第9題：雀巢咖啡給你的第一感覺？

　　A、溫暖 B、休閑 C、時尚 D、潮流 E、高貴

　　第10題：您一般到什么地方購買雀巢咖啡？

　　A、超市 B、百貨商店 C、網上購物

　　第11題：你平時接觸最多的廣告媒介是什么？

　　A、網絡 B、電視 C、報紙 D、雜志 E、墻體廣告

　　第12題：在日常生活中你對那一種廣告印象最深刻？

　　A、海報 B、電視廣告 C、網絡廣告 E、傳單 F、巴士廣告 H、雜志

　　第13題：您的性別？

　　A、男 B、女

　　第14題：您的年齡段：

　　A、18歲以下 B、18—24 C、25—30 D、31—40 E、40歲以上

　　第15題：您目前從事的職業

　　A、公務員 B、企業管理人員 C、白領 D、學生 E、教師 F、其它_________

　　（二）市場概況

　　雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數據顯示，我國ｘｘ年消費的咖啡數量為20萬袋。到ｘｘ年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織（ICO）統計數據顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。

　　“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產品在中國市場占80%的市場份額。20ｘｘ年，在做出深入市場調查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的ｘｘ年中，第一次嘗試開發二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質量的咖啡。

　　（三）結論

　　雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調整，推廣“雀巢”統一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高。

　　篇六：

　　摘要：

　　冰淇淋最早起源于西方權貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現在冰淇淋已如“舊時王榭堂前燕”，飛入了尋常百姓家。在中國，冰淇淋有著廣泛的消費群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童，無不將冰淇淋視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。炎熱的夏天是我們店主要的銷售季節，在這季節中我們店各式各樣的冰激凌都提供。我們店不僅要在夏季紅火，而且在冬天的時候，我們店會主打火鍋冰淇淋、油炸火燒冰淇淋，讓顧客享受到溫暖的感覺，不會因為冬天吃冰淇淋而感到寒冷。

　　總的來說，我們的產品是適合任何季節的。在我們大學，果汁奶茶雪糕泛濫，專業的冰激凌銷售者卻寥寥無幾，而以冰激凌專賣為主要形式的冰激凌店應該是時下大學生的時尚選擇。引導時尚消費模式，開發多為這是一個商機，之所以想到自助形式，主要是因為即使你供應的冰激凌種類再多，畢竟眾口難調，以自助形式，按消費者自己意愿搭配，會有更好的銷售效果。而且冰激凌較雪糕冰棒奶茶等更受大學生尤其是女生的喜愛。

　　現在大學生的需求和品位在不斷提高，普通的奶茶雪糕店的口味已無法實現。對這一消費群體樣化產品是大學冰激凌店發展的一個重要方向。目前我們大學沒有一家特色鮮明的冰激凌店，在充分市場調研的基礎上，我們決定開設一家特色自助冰淇淋店，我們的開店方案，打破了傳統冷飲店單一性的格局。向冷飲多元化發展，它將是集冷飲店和其他休閑場所的長處取一身，具備冷飲和休閑于一體的別具一格的休閑吧。

　　一、公司介紹

　　1、企業名稱：Ice Room企業

　　2、企業經營宗旨和目標：

　　①企業的經營宗旨：誠信為本，顧客至上。自己動手DIY，開發無限創意，讓顧客在炎炎夏日中感到絲絲冰涼。

　　②最終目標：品種多樣化，利潤最大化，滿足各方面需求。

　　3、企業文化

　　①企業文化的概念：

　　廣義上說，文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富與精神財富的總和；狹義上說，文化是社會的意識形態以及與之相適應的組織機構與制度。而企業文化則是企業在生產經營實踐中，逐步形成的，為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念，以及這些理念在生產經營實踐、管理制度、員工行為方式與企業對外形象的體現的總和。

　　它與文教、科研、軍事等組織的文化性質是不同的。企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業管理中的各種文化現象，而是企業或企業中的員工在從事商品生產與經營中所持有的價值觀念。

　　②其次是“企業文化的要素”：

　　企業環境：我們創辦的這家冰淇淋店是以麥當勞的經營理念為主要經營理念。引導時尚的消費模式，開發多樣化產品是大學冰淇淋店發展的一個重要方向。地處大學校園中，會時刻關注顧客需求，并以市場為導向，加快產品更新速度，從而保證我們的冰欺凌的優質與絕佳，滿足人們追求個性、口味、新鮮的欲望。

　　③價值觀：本企業堅持正確的價值觀世界觀，意在提高企業員工的自身的素質修養，從而提高企業整體的素質。

　　④文化儀式：為了生動的宣傳和體現本企業的價值觀，使人們通過這些生動活潑的活動來領會企業文化的內涵，使企業文化“寓教于樂”之中，本企業還實行對員工績效的鼓勵，并且周末閑時會舉行聚會等活動。

　　⑤再者就是“企業文化的內容”

　　ａ、經營哲學：誠信為本，顧客至上

　　ｂ、價值觀念：需要理解的總是顧客，需要改進的總是自己

　　ｃ、企業精神：創新，求實

　　ｄ、企業道德：全心服務、精益求精、童叟無欺

　　ｅ、企業形象：全心全意為大家服務，滿足大學生休閑需要。為大家提供一個

　　ｆ、良好的休閑聚會場所，以創意打動人心。