礦泉水營銷策劃方案

時間：2024-09-17 13:27:06 營銷資格考試

2017礦泉水營銷策劃方案

　　水是人們的生命之泉，沒有水就將沒有生命。下面是小編整理的礦泉水營銷策劃方案，希望對大家有所幫助！

2017礦泉水營銷策劃方案

　　一、市場背景與分析

　　1.市場背景：

　　1)淄博桶裝水市場興起于20世紀90年代，其新穎的包裝，獨特的口感以及健康時尚的市場定位，使其成為當時的新興一族，而迅速風行于各行政機關、企事業單位等消費領域，并隨著人們消費觀念的轉變，而日漸被廣大消費者接受和認可。桶裝水巨大的利潤空間曾經讓我市的各大飲品廠家趨之若騖，但隨著瓶裝水以及其他競品的“擠壓”，特別是激烈的市場競爭格局讓桶裝水這一曾經的都市“新寵”，高貴不在，并日漸走入尋常百姓家，但隨著越來越多廠家的介入，凈水器的沖擊，尤其是桶裝水價格的一路走低，淄博的桶裝水呈現出市場低靡但競爭卻日趨白熱化的態勢。

　　2)品牌繁多：

　　桶裝水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦(山)泉水兩大類。全是有通過生產許可的飲用水生產企業70余家。在市面上常見的品種有：綠賽爾、朗秀、樵夫緣、天齊淵、綠爾康、昭陽洞、淄龍潭、博雅特、正洋、神來、凝碧、圣花源、春姿、桃花源、桃花峪、博雅客、百樂泉、獵戶山泉、聚峰、柳林、仙女泉、源泉、劈山、旗牌、齊尊山泉、齊淼、醴云、多星、魯山山泉等。

　　3)礦泉水各方面較之純凈水占上風：

　　從廣告宣傳、品牌號召力到消費者認可度、選擇偏好等目前是礦(山)泉水/天然水占上風。

　　2.競爭者狀況：

　　第一陣營：綠賽爾、樵夫緣、朗秀他們是領先品牌;第二陣營：綠爾康、天齊淵、淄龍潭、博雅特、醴云他們是優勢品牌;其他均為是雜牌，是弱勢品牌。

　　3.消費者狀況：

　　自來水可喝不可口的矛盾突出，造就了淄博大桶水市場的迅速增長，消費水平的領先，造就了淄博大桶水普及率在90%以上。消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占70%，偶爾購買者占20%，只有10%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

　　消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇天然飲用水了。

　　4.市場潛量：

　　按每臺飲水機7—10天用一桶，中心城區張店全年銷售量在1500—2000萬桶以上，其中500萬桶為高端水，市場前景好，銷售潛力巨大。中心城區每年桶裝水的消費額在1.5—1.8億元人民幣以上，高檔水約為8000萬元人民幣以上。

　　5.“川澤”優勢：

　　山東規模最大的飲用水生產基地，優質飲用水制造商、企業實力，產品形象等均屬一流。

　　6.“川澤”劣勢：

　　1)企業起步晚，沒有在水市場形成客觀的市場占有率，還不能給一些老品牌和外來品牌抗衡。比如：綠賽爾、朗秀、樵夫緣等。

　　2)美譽度：由于品牌建立較晚，沒有在水市場形成狼好的認知度，以及品牌的美譽度，忠誠度欠缺。

　　3)服務：沒有建立系統的售后服務體系。

　　4)定位：現在看來，當前的定位有利于企業發展(之前的我的觀點是在企業定位上并非在短時間內能確定是否適合)。

　　二、戰略規劃

　　1.戰略思路：

　　①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路。

　　②大打功能牌，凸顯“川澤”資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

　　③向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立“川澤”高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

　　2.戰略步驟：樹立品牌，做行業老大;強化品牌，做地方名牌。

　　3.戰略部署：以中心城區張店、臨淄為重點市場率先突破，穩住陣腳后走向周邊。

　　4.品牌形象定位：健康、時尚、活力與高尚品味!

　　5.產品功能定位：弱堿性，富含天然礦物質，適合天天飲用。

　　6.核心產品三層次：一是喝健康，二是解渴。

　　7.目標消費者定位：適合各年齡層次的人群。一般年家庭收入在5萬元以上的城市中堅力量。

　　三、營銷策略

　　(一)策略思想

　　1.品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好身體。

　　2.品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值;以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

　　3.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳等手段，協調一致地為產品打開市場樹立廣告效應。

　　四、媒體投放計劃：

　　(1)媒體的選擇

　　廣告媒體的種類繁多，各有所長，也各有所短。因此我們只有通過多種渠道進行全面的整合推廣才能做到盡人皆知。

　　(2)淄博各媒體優缺點分析(略)

　　(3)廣告投放策略

　　廣告界有句至理名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里?”說的是廣告投放由于不當而造成巨大浪費的問題。因此我們在投放廣告之前一定要客觀分析好媒體的有效受眾和單位成本。

　　一般來講，企業選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。比如新產品上市時，為了吸引社會關注和打動經銷商，就要考慮選擇財經媒介。如果要拉動終端銷售，則應考慮選擇目標市場的大眾媒介，比如當地強勢的電視、報紙。在確定了選哪種媒介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。

　　(4)川澤近期廣告投放計劃：

　　近期主要是品牌宣傳，可推出開發紀實的新聞報道，選擇魯中晨報、淄博晚報、齊魯晚報等媒體刊發。

　　加入省飲料行業協會為推薦用水后，在各大報刊大力廣告，大力炒作……其他活動適時推出，具體應根據時間及具體情況隨時變化。

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