廣告的時(shí)候你有可能被潛意識(shí)操控了
現(xiàn)代社會(huì)，廣告無(wú)處不在。不過(guò)，不管是軟廣還是硬廣，這些都是我們的意識(shí)能夠清醒覺察的廣告。有沒有一種廣告，我們的意識(shí)完全無(wú)法覺知它的存在，但是卻會(huì)對(duì)我們的行為產(chǎn)生影響的呢?這就是恍惚君今天要講的潛意識(shí)廣告(subliminal advertising)。
知識(shí)一：意識(shí)層級(jí)
在開始正文之前，為防新讀者看得糊涂，我們先復(fù)習(xí)一下人的意識(shí)的層級(jí)。心理學(xué)認(rèn)為，人的意識(shí)分為三個(gè)層級(jí)：意識(shí)(conscious)，前意識(shí)(preconscious)，潛意識(shí)(subconscious)。
如果一些心理活動(dòng)(mental activities)是我們能夠感知到的(比如說(shuō)看到紅燈，然后知道不能過(guò)馬路了)，這些心理活動(dòng)就存在于我們意識(shí)的層面。
如果一些心理活動(dòng)，我們當(dāng)下并沒有覺察，但卻能夠容易地想起來(lái)，這些活動(dòng)就存在于前意識(shí)層面，比如說(shuō)昨天晚上吃了什么。
如果一些心理活動(dòng)不被我們感知，但又影響著我們的意識(shí)，它們則存在于潛意識(shí)的層面。
比如說(shuō)我們年紀(jì)很小的時(shí)候，有一次吃魚蛋導(dǎo)致生病了，之后我們雖然把這件事情忘了，但我們從此變得討厭吃魚蛋，那就是吃魚蛋導(dǎo)致生病的這個(gè)不被我們感知的潛意識(shí)的認(rèn)知影響了我們有意識(shí)的行為。
知識(shí)二：意識(shí)局限
人的視力感知是有一定極限的，如果一張圖片很快地閃過(guò)(比如說(shuō)0.0001秒)，我們就看不清圖片的內(nèi)容，也意識(shí)不到自己看過(guò)這張圖片。
但是，雖然我們意識(shí)上不能覺察到自己看到過(guò)這些圖片或文字，我們的潛意識(shí)卻能感知到，然后這些信息(文字或圖片)就有可能在潛意識(shí)的層面影響我們有意識(shí)的行為。
潛意識(shí)廣告就利用了人的意識(shí)的局限，直接跟潛意識(shí)溝通。
如果廣告直接跟我們說(shuō)，買可口可樂，吃爆米花，有些人可能會(huì)有抵觸心理“你讓我買我偏不買” —— 這是意識(shí)上的.抵觸。
潛意識(shí)廣告，就是要繞過(guò)我們的意識(shí)，直接跟我們的潛意識(shí)溝通，讓我們消費(fèi)。
繞過(guò)意識(shí)的最基本的方法就是把廣告打在我們意識(shí)所的能覺察范圍之外。
潛意識(shí)廣告
1957年，廣告商James Vicary聲稱他在美國(guó)新澤西電影院播放Picnic(野餐)這部電影時(shí)，把印有“喝可口可樂”和“吃爆米花”這些話語(yǔ)的圖片穿插在電影中很快地閃過(guò)。因?yàn)樗俣忍欤^眾們意識(shí)上完全不能覺察到他們看到電影讓他們喝可口可樂或者吃爆谷的信息，但是這些信息卻被他們的潛意識(shí)接收了。于是，戲院的可樂和爆谷的銷量分別爆增15%和58%。
影片就像上面動(dòng)圖的快速版，當(dāng)文字閃得很快的時(shí)候，就不能被觀眾覺察。
此消息一出，舉世皆驚。
商人們好像看到了不費(fèi)吹灰之力大賣商品的曙光，老百姓們則人人自危，生怕一個(gè)不小心就被安利了胡亂買買買。雜志報(bào)紙對(duì)此行徑進(jìn)行猛烈地抨擊。
雖然James后來(lái)承認(rèn)所謂的潛意識(shí)廣告是一個(gè)騙局，但由此掀起的軒然大波卻沒有停止。
比如說(shuō)，美國(guó)中央情報(bào)局(CIA)專門做了如何用潛意識(shí)信息影響人的行為的研究(想看CIA一篇已經(jīng)解密的研究文章請(qǐng)搜“The Operational Potential of Subliminal Perception”)。
美國(guó)曾經(jīng)想要立法禁止?jié)撘庾R(shí)廣告，雖然最后沒有舉行聽證會(huì)，加州卻在80年代立法要求不得在民眾不知情的情況下在公眾場(chǎng)合播放潛意識(shí)信息。英國(guó)，澳大利亞也立法禁止?jié)撘庾R(shí)廣告。
學(xué)術(shù)界對(duì)潛意識(shí)信息做了大量研究，至今沒有確鑿定論。雖然目前心理學(xué)家普遍認(rèn)為，潛意識(shí)信息的作用持續(xù)時(shí)間通常比較短，主要對(duì)一些簡(jiǎn)單的判斷或者人的情緒起作用，但還是有不少驚人發(fā)現(xiàn)。
哈佛大學(xué)1999年有個(gè)了解潛意識(shí)信息對(duì)老年人的行為的影響的研究。實(shí)驗(yàn)讓兩組老年人玩電腦游戲，其中一組的電腦屏幕時(shí)不時(shí)快速閃過(guò)“敏銳”、“聰明”等潛意識(shí)信息，另外一組的電腦屏幕則閃過(guò)“衰老”、 “生病的”等潛意識(shí)信息。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，接收了正面潛意識(shí)信息的那組實(shí)驗(yàn)者，游戲之后走路的速度提高了。這個(gè)實(shí)驗(yàn)表明了潛意識(shí)信息可以一定程度上改變?nèi)说恼J(rèn)知，當(dāng)老年人接收了通常只用于年輕人的形容詞時(shí)(例如“敏銳”)，他們會(huì)潛意識(shí)地表現(xiàn)得更加接近這些形容詞描述的狀態(tài)，讓他們看起來(lái)變得更加年輕有活力。
Karremans, Wolfgang和Jasper 2006年的研究發(fā)現(xiàn)，如果在實(shí)驗(yàn)者口渴想要買飲料的時(shí)候，快速閃過(guò)“立頓紅茶”這一潛意識(shí)信息，實(shí)驗(yàn)者在眾多的飲料當(dāng)中，更有可能選擇“立頓紅茶”而不是其它飲料。
這說(shuō)明潛意識(shí)廣告是有作用的，它不一定能讓不想買產(chǎn)品的人立刻產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，但卻可以影響已經(jīng)想要購(gòu)買產(chǎn)品的人對(duì)于不同牌子的選擇。
潛意識(shí)信息在政界也有被使用。2000年小布什競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，被指故意在講到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Al Gore的時(shí)候，以幾十分之一秒的速度快速閃過(guò)“RATS”(老鼠)這個(gè)潛意識(shí)信息，以此讓大家對(duì)Al Gore產(chǎn)生不好的情緒。
看到動(dòng)圖中那個(gè)“RATS”吧，實(shí)際影片中它閃過(guò)的速度要快很多。
雖然小布什一直否認(rèn)他使用了潛意識(shí)操控，公關(guān)團(tuán)隊(duì)也辯解過(guò)這只是個(gè)無(wú)心的巧合。不過(guò)，前布朗大學(xué)(Brown University)教授、政治廣告專家Darrell West，和前達(dá)特茅斯學(xué)院(Dartmouth College)政治學(xué)系教授Lynn Vavreck都覺得這丫明顯是故意的。
至于快閃“RATS”究竟能否使觀看的人在不知不覺中對(duì)候選人產(chǎn)生負(fù)面的影響，有意思的是，2008年的時(shí)候，艾德菲大學(xué)(Adelphi University)和埃默里大學(xué)(Emory University)的兩位心理學(xué)教授Joel Weinberger和Drew Westen受到小布什競(jìng)選廣告的啟發(fā)，專門做了個(gè)對(duì)照研究，并發(fā)表了他們的研究結(jié)果。
他們對(duì)91位參與者分別快閃了四個(gè)詞，分別是“RATS”(老鼠)、“STAR”(星星)、“ARAB” (阿拉伯人)和 “XXXX”(表示無(wú)任何意義)。然后給他們看一張?zhí)摂M的政治候選人照片。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用“RATS”作潛意識(shí)信息確實(shí)會(huì)讓實(shí)驗(yàn)者對(duì)政治候選人的負(fù)面情緒增加，而其他三個(gè)詞卻不會(huì)。
不僅小布什，不少政界競(jìng)選運(yùn)動(dòng)都被指使用了潛意識(shí)操控，手段無(wú)非是把自己黨派的候選人和一些正面的信息聯(lián)系在一起，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和負(fù)面的信息聯(lián)系在一起。
雖然小布什之后的競(jìng)選廣告都沒有被爆出使用什么潛意識(shí)信息，但這并不代表它們沒有被使用，畢竟?jié)撘庾R(shí)信息本來(lái)就是要做到不讓人的意識(shí)察覺嘛。
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