論差異化經營策略在營銷組合中的應用
[摘要] 在競爭激烈的同質市場中，差異化經營是應對競爭的一種重要手段，文章提出了差異化經營的含義，分析了差異化經營的特征和作用，并從營銷組合角度提出了差異化經營策略的具體實施,以及實施步驟。
[關鍵詞] 差異化經營 產品差異化 價格差異化 分銷差異化 促銷差異化
隨著生產力的發展，科學技術的進步，產品同質化的現象越來越嚴重，市場競爭越來越激烈，利潤越來越少，企業經營越來越困難。要改變這種局面，企業必須通過差異化經營，建立局部競爭優勢，并把這種優勢長期保持下去，才能避免在競爭中的被動局面。
一、差異化經營含義
差異化經營指的是在同質化的產品市場中，企業為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調查的基礎上，根據消費者消費需求的變化，通過對產品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優勢，取得競爭主動權的目的。
二、差異化經營特征
1.差異化經營以市場調查作為基礎。市場調查能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么”這一主題。
2.差異化經營是一個動態的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需求會隨之發生變化，滿足顧客需求的企業營銷活動也要隨著變化;其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學技術的進步，企業的模仿和跟進能力日益增強，尤其是一些技術含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化戰略成為特效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
3.差異化經營是一個系統工程。首先，差異化經營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上，經營者實施相應的差異化策略。這就需要企業市場調研部門、產品研發部門、原材料采購部門、產品生產部門和營銷等部門通力合作，任何一個環節的失誤，都會使營銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統工程，差異化經營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統工程。
4.實施差異化經營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。
三、差異化經營作用
1.有利于避開與競爭對手的正面交鋒。企業通過實施差異化戰略，創造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進人壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰的困境;另一方面充分發揮企業自身的優勢，以差異化經營求生存和發展。
2.有利于提高顧客的忠誠度。企業通過實施差異化戰略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數與購買金額，逐步提高產品市場占有率;另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群。
3.有利于提升銷售業績及增加利潤。企業通過實施差異化戰略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業創造更多的利潤與銷售業績。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。
4.有利于培養企業比較競爭優勢，促進企業發展。企業通過實施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。
四、差異化經營策略
市場營銷活動運作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業差異化經營也要從這四個方面入手。
1.產品差異化。產品的整體概念包括三個層次，即核心產品、形式產品和延伸產品。
(1)核心產品也叫實質產品，是指消費者購買某種產品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產品的功能與效用。它是產品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。
(2)形式產品也叫有形產品，是指向市場提供的產品實體或勞務的外觀，是核心產品的載體，也是購買者選購的依據。它有五個標志，即質量、特征、形態、品牌和包裝。
(3)延伸產品也叫附加產品，指消費者購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。企業只有向消費者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產品，才能在激烈的市場競爭中取勝。
產品差異化也包括三個層次，即核心產品差異化、形式產品差異化和延伸產品差異化。
(1)核心產品差異化，也就是企業要向消費者提供比競爭產品更多的效用和利益。企業要在和競爭對手產品功能比較的基礎上，根據消費者對產品功能現實需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產品功能，建立對競爭產品的比較優勢。比如空調產品，基本的功能為制冷，在此基礎上，視競爭產品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節能、變頻、加熱、加濕等功能。
(2)形式產品差異化，也就是在產品的質量、特征、形態、品牌和包裝方面與競爭產品差異化。
①產品質量差異化。質量是企業產品市場的通行證，是企業的生命。企業通過各種質量控制手段對產品的穩定性、耐用性、可靠性等質量指標進行差異化管理，以獲取競爭優勢。據調查顯示，產品質量和投資回報之間存在著很高的正相關關系，生產高質量產品的企業所賺取的利潤比低質量產品的企業高60%。前者之所以賺得多，是因為優質產品使其能以高價出售，并且得益于較多的重復購買、會獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產品原來性能質量就不錯的基礎上不斷加以改進，從而使該公司在許多市場都處于領先的地位。
②品牌差異化。品牌是一個產品的標志，是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現;品牌還凝結著企業的現代化管理水平、市場信譽、企業精神等諸多文化內涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價值或營銷擁有市場區隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來的壓力;另一方面它削弱了購買者的權力，提供符合消費者利益的購買誘因。因為市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認同，得到滿足的消費者會產生品牌忠誠，從而建立起穩固的品牌偏好。
應當注意的是品牌的差異性必須具有價值，并且該價值得到消費者認同，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關注度，穩固市場，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時，相對于競爭品牌來講，其獨特的品牌優勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節電池)”。這些有價值的差異化優勢，滲透到品牌傳播過程中以后，使得“智能王”在行業內銷售量獨霸市場達半年之久而無人能及，同時價格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場效果，這在技術更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績，還是很少見的。如果說，企業的產品是以內在的品質服務于顧客的話，那么企業的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構建自己的競爭優勢。
③形態差異化，也就是在產品具體的外觀上和競爭產品相區別。對產品基本功能的追求不再是今天消費者選擇產品的惟一理由，今天的消費者注重產品美化生活的作用，消費者選擇產品時，在滿足自己基本需要的同時還要符合自己的審美傾向，其次要看一看選擇的產品是否與自己居住的環境相協調，所以企業在設計產品時要注重產品的顏色、款式豐富多變，給消費者更多的選擇。
④包裝差異化，也就是在產品的外包裝上與競爭產品相區分。好的產品包裝是無聲的“推銷員”，在產品的銷售過程中起著“吸引眼球”的作用，所以企業要在研究消費者審美傾向和競爭產品外包裝的基礎上，結合產品特點，給產品設計一個醒目的包裝，使產品的內在品質和外在包裝相一致。
(3)延伸產品差異化，也就是在產品的附加服務和利益方面與競爭產品相區別。當核心產品和形式產品與競爭品區分不大時，企業就要在延伸產品上下功夫，主要體現在售前、售中和售后服務方面。售前要和消費者充分的信息溝通，使消費者對本企業產品有深刻地了解，建立良好的印象;售中要給消費者提供更多的購買便利，比如提供信貸、分期付款、免費送貨、免費安裝等;售后要給消費者提供充分而實在的服務，比如定期保養、檢修、售后回訪、建立消費者俱樂部定期進行聯誼活動，使消費者得到認同感等。企業要不斷升級服務檔次，并且要落到實處，使消費者得到極大的心理滿足，以獲得口碑相傳的效應。例如，“海爾”集團的家電產品總比同類產品價格高，但消費者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數消費者認為“海爾”產品售后服務好。
在產品差異化的三個層次中，核心產品差異化需要企業有較強的新產品開發能力，跟蹤和引領消費者需求動向，工作難度最大;形式產品和延伸產品差異化易于被競爭者跟進模仿，失去差異化的優勢;這就需要企業不斷改革創新，形成企業的核心競爭力。
2.價格差異化。價格是影響產品銷售的一個因素，隨著購買能力的提高，已非是主導因素，消費者有求廉的心理，也有“一分價錢、一分貨”的心理。企業應根據產品的市場定位、本企業的實力以及產品的生命周期，更重要考慮消費者對產品價格的心理，并結合競爭產品價格來確定合適的價格策略。20世紀80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達”，柯達公司對此進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出“富士”的價格推銷“柯達”膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業，銷售頗也直線上升。我國海爾冰箱在市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺，而長紅彩電多次打低價戰也能得手。
3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產品從生產領域轉向消費領域所經過的路線和通道。產品分銷渠道可以根據產品特點，結合市場因素、企業自身因素和競爭者因素采用長渠道或短渠道;寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷售，給計算機行業帶來了翻天覆地的變化，它創造了一種生產和銷售個人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經驗:為客戶提供“量體裁衣”式服務;采用零庫存;速度最快，應用最新的零件技術，快速組裝;銷售渠道最短，消費者通過免費電話直撥電話定制，網絡銷售80%的新客戶都通過這一渠道。它意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。實際上，它實現了最佳的效用循環，低成本高利潤從而取得非凡的經營業績。
4.促銷差異化
促銷是指企業將其產品及其相關信息通過一定的方式告知目標顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業擴大產品銷售的市場營銷活動，促銷方式有廣告、人員推銷、公關關系和營業推廣。
(1)廣告訴求差異化，也就是企業產品做廣告時與競爭產品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數產品在廣告訴求方面仍然集中于產品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業要從直接夸產品向間接夸產品轉化，甚至有意暴露一點產品無關緊要的缺陷，給人以誠實感。例如：有優質的原材料、嚴格的管理才能生產出優質的產品，企業可從此入手作為廣告訴求點。農夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西藥廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費者以無限的、美好的想象。
(2)人員推銷差異化，也就是企業在采用人員推銷時與競爭產品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產品，服務企業利益為上。企業對推銷人員統一培訓，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強調企業利益為上轉向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實現客戶利益最大化的同時實現企業利益，才能與客戶保持長期的合作關系。
(3)公共關系活動差異化，也就是企業在運用公關活動時與競爭對手的差異。目前的公關活動仍處于庸俗階段，企業的公關活動要從庸俗階段跳出，以回報社會、關注民生、關注環保等消費者關注的熱點問題入手，建立良好的企業形象為出發點，必能獲得較好的社會回報。
4.營業推廣活動差異化，也就是企業在運用營業推廣活動時與競爭對手的差異。營業推廣方式有三類，針對消費者的營業推廣、針對中間商的營業推廣和針對推銷人員的營業推廣，大多數的營業推廣活動集中于后兩類。企業的營業推廣活動要以針對消費者的營業推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業的長期發展來說，起決定作用畢竟是消費者。
五、差異化策略的實施
1.市場調查分析顧客常求。進行需求識別與評枯，明確顧客的獨特需求，準確地把握“顧客需要什么?”從而在物質需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。
2.分析滿足顧客需求的條件。根據企業現實和未來發展的內外狀況，研究企業是否其有相應的實力實行差異化，目的是明確“本企業能為顧客提供什么?”
3.細分市場定位。企業通過市場細分選擇能實現領先的目標市場，而后進行產品市場定位。
4.明確競爭者。既然差異化是向顧客訴求本企業與競爭企業相區別的差異戰略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無法制定差異化戰略。
5.在此基礎上，再通盤考慮在哪些方面實行差異化，實行多少差異化。通常來說:如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向;如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
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