品牌戰略論文

品牌戰略論文1

　　【摘要】：

　　隨著經濟的發展，市場競爭日益激烈。現在企業之間的競爭主要是品牌之間的競爭。本文從品牌和品牌戰略的定義入手，說明了品牌戰略在企業的發展中所起的重要作用。品牌是對產品價值的一個保障，可以提高企業競爭力和經濟效益。但是文中指出，由于我國品牌發展較晚，所以在企業實施品牌戰略的過程中出現了一系列問題，比如缺乏品牌意識，對品牌的保護不足，導致我國品牌在市場競爭中缺乏競爭力。為了保證品牌戰略在企業的發展中充分發揮它的作用，文中提出了以下建議，提高產品質量，政府要加大對品牌的保護力度，擴大產品市場等一系列的措施，保障品牌戰略的實施得以順利的進行。

　　【關鍵詞】：品牌戰略、可持續發展、品牌意識

　　一、品牌戰略概述

　　（一）品牌的含義

　　品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。（注1）它包括品牌名稱、商標。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。品牌是一個在消費者生活中通過認知、體驗、信任、感受，建立關系，并占得一席之地的產品。它是消費者感受一個產品的總和。品牌不僅是質量要保證，品質要好，安全衛生，且要有精神素質。品牌無論在物質上還是在精神上，與普通產品相比，都有一定的優越性。品牌在很大程度上代表了一個企業的形象，而在消費者的意識里，品牌和企業是同一個概念，所以說，品牌在一個企業的發展中，具有很重要的作用。

　　（二）品牌戰略的定義

　　品牌戰略是指企業為了提高自己的核心競爭力，基于企業的發展戰略，圍繞品牌所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體規劃和行動方案。品牌戰略歸屬于戰略范疇，能夠為品牌的建設與管理確立指導方針與基本原則。它是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略，是一種企業長期的，且必須根據市場和行業的形勢隨時調整的經營和決策行為。品牌戰略在企業的發展中起著重要的作用，它始終貫穿于企業的發展當中。品牌戰略的實施是一個長期而且系統的過程。它具有嚴謹的結構，強調的是與生產、研發、文化等資源的整合統一，是企業樹立品牌的必然選擇。

　　二、品牌戰略在企業發展中所發揮的作用

　　（一）增強企業的長期競爭優勢，使其處于核心地位

　　品牌也是一種無形的資產，其帶來的效應也是其它營銷方式所不能比的，品牌的識別已經代替產品的識別，在市場的選擇上的地位也有了提升。它也可以看作是競爭的主要手段，特別是很多跨國公司也是從產品的輸出過渡到了品牌的輸出上，在結構與功能相差無幾的情況下，品牌的過硬就是最重要的標準。對于那些在競爭中處于長期有利地位的企業來說，在未來的競爭中，不僅能吸引很多老客戶，還能開發新的消費人群，關鍵還是其品牌的樹立，市場上的占有率也是有明顯的增加的，保證創造出更大的企業利潤，地位上也是會長句的保持的。

　　（二）提高企業的整體素質

　　有的人將品牌看作是一種集合，因為它是將質量、形象、技術、功能與效用諸多因素集合在一起的。被消費者歡迎的品牌才是真正的大品牌，但這也并非易事，需要其保證質量的前提下，品質能夠保持，價值也是有所保證的。從深層次考慮，也是企業內部員工參與的活動，文化的建設，價值觀念的形成都是相互作用的，品牌戰略的實施也是提高員工自身文化的重要途徑，員工的素質文化、技術素質及管理素質的提高也是有利于該戰略的實施的，這樣一來整體水平有所提高，企業在整個市場競爭中也就占據了不敗之地。

　　（三）增強構建競爭壁壘的能力

　　品牌的不斷成長，也是其產品價格上漲的主要原因所在，企業的擴大再生產也是在此基礎上實現的，企業的規模經濟效益的養成也是需要品牌的帶動的。企業的競爭力是在技術創新的基礎是形成的，企業相關產品在市場上的競爭地位也有所增強，使得對手很難學習，競爭壁壘還會增強這種模仿的難度。技術創新的主體是在技術創新的催化效應下產生的，發展高科技、實現品牌化也是要在此基礎上實現的。企業的技術結構的穩定，也是需要企業形成以自己的核心專長為基礎的技術模式的，這樣，在長時間內帶來更大的規模效益，企業的品牌效益也就得以實現。

　　（四）增強企業持續的盈利能力和拓展市場的能力

　　成功的品牌的價值不僅在于能夠創造出更大的價值，使得客戶的需求也相應的有所增加，而且在于企業出現危機的時候，能夠幫助他們度過難關，實現可持續的發展，這也是經過許多跨國公司認可的。所謂的品牌的忠誠就是對品牌形成的一種感情，在戰略上也是一種資產，對企業的生存和發展是潛在的影響著的，企業享有的較高的知名度，是通過創造出品牌的產品實現的，在消費者心中，較高的贊譽度也會對其購買行為產生直接的影響，在成本上也是能吸引更多的新顧客的，前提是保持原有的老顧客，企業也有了更充分的時間為贏得對手做準備。

　　三、我國企業目前在實施品牌戰略中存在的主要問題或弊端

　　（一）缺乏品牌意識

　　我國企業普遍缺乏品牌意識，是企業應該注意的問題。從我國的出口商品就能看出我國品牌競爭優勢遠不及國外。我國每年出口7620多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1/3左右；有1/3的商品沒有品牌；有1/3的商品打的是外商的品牌。“20xx年，全國出口500強的出口總額中，34個自主品牌出口企業的出口額僅占6%”。許多從國外回來的有識之士都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌的建設對對外出口有很大的影響。沒有品牌做后盾，我國的產品就缺乏競爭力而不能進入國際市場。有的企業為了完成出口而使用國外品牌，我國不僅不能獲得很大的利潤，而且只是給國外品牌做了宣傳。

　　以河北的服裝出口為例，省內絕大部分的外貿服裝企業都靠為國外企業做OEM代工維持生存。為國外客戶加工一條褲子的利潤只有3元錢，做一件襯衫只賺幾毛錢。資料顯示，河北省銷到國外的產品中，工裝約占40%，地攤產品約占40%，超市產品約占20%。這其中，廉價低檔產品占了河北出口服裝產品的大多數。這些都是由于我國企業缺乏品牌意識，沒有建立屬于自己的品牌，在市場競爭中沒有品牌優勢。企業只能賺取少而又少的一點加工費。沒有品牌的企業很難得到大的發展。

　　（二）企業自身創新力度不足

　　品牌的形象對于品牌的發展也有很大的影響。我國的很多產品在產品質量、功能和技術含量上都不比國外產品差，但是在價格和市場占有率卻遠遠低于國外品牌的同類產品。主要原因是我國的產品在品牌形象上沒有一定的創新。正像國際貿易中所流傳的說法，我國的出口商品是：一流質量、二流包裝、三流宣傳、四流價格。可見，我國出口產品在國際市場上沒有很強的競爭力。包裝是一個企業的形象，可以起到美化和保護品牌的作用，還可以吸引消費者的眼光，如果產品沒有一個好的包裝，即使質量和功能上都不低也不會獲得太大的銷售額，為品牌形象的塑造造成很大的限制。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象對于一個品牌的作用。在品牌塑造時應該注意的是產品特色要符合消費者關注的特性一致。包裝要造型美觀、時髦、高雅、多樣等，提高產品的品位。在產品的形象塑造和包裝上最講究的就是創新。創新意識是發展品牌的過程中包括缺少的一個部分。任何產品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣、多厚的資本對市場的變化和顧客只是抱無動于衷的態度，就注定會失敗，這是市場經濟發展的必然規律。

　　（三）品牌的自我保護意識薄弱

　　由于我國的自我品牌保護意識不強，所以在國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，80年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20xx多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。還有的企業過于在乎眼前的利益，而忽略了企業的長久發展。品牌對于一個企業的發展具有至關重要的作用，沒有品牌的企業就沒有銷售市場，以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘婷”等洋名牌壟斷。國內品牌失去了銷售市場，就意味著沒有發展。

　　（四）品牌營銷意識淡薄

　　品牌的價值就在于可以為企業帶來很大的經濟價值，樹立起品牌的營銷意識，對企業的發展有很大的推動作用。在國際市場上，大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識未能真正付之于行動，營銷手段單一。我國企業還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用少得可憐，全部費用甚至抵不上“可口可樂”一家企業。許多企業僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌。綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業很少。現在，許多外國品牌，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，而我們中國的牌子在國外能被外國人知道的卻很少。所以我國企業要樹立品牌全球營銷觀念，改善營銷手段，使之適應國際發展的大趨勢。

　　（五）品牌附加價值低

　　品牌的價值還體現在品牌具有附加價值。品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1/3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。這也是品牌的魅力所在。

　　在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，產品檔次低，價格低，市場占有率和超額利潤率低。20xx年中國服裝出口總額為616.16億元，比上年增長18.69%，為世界最大服裝出口國，但平均每件賣價僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別，其原因是我國外貿服裝缺乏高附加價值的知名品牌。“同為服裝大國的意大利比較，他們出口換匯額是我國的五倍。其主要原因是，他們出口的是名牌產品，是具備高附加值的品牌，他們的企業出口的服裝不僅是意式服裝，而且更是一種品牌，一種文化，一種時尚”。品牌附加價值低，品牌競爭力必然不強。以啤酒為例，我國品牌競爭力最強的“青島啤酒”20xx年品牌價值為125.77億元，不僅與118.78億美元的美國“百威啤酒”無法相比，就是與并不十分有名的“喜力啤酒”的23.57億美元的品牌價值相比，也略遜一籌。20xx《商業周刊》全球最有價值100品牌中價值最高的品牌為“可口可樂”，品牌價值為675.25億美元，排在第十位的“萬寶路”也有211.89億美元。20xx年，北京名牌資產評估有限公司“20xx年中國品牌價值報告”揭示，我國目前價值最高的品牌是“海爾”，品牌價值為702億元，“聯想”位居第二，品牌價值為470億元。

　　四、企業實施品牌戰略的對策

　　（一）加強品牌意識逐步實施品牌戰略

　　品牌戰略的實施是一個長期的過程，所以一定要制定一個合理的科學的規劃，在科學設置品牌發展組織機構的基礎上，要制訂品牌長遠發展規劃，采取有力措施，逐步實現品牌控制市場戰略。由于我國企業的品牌營銷戰略還處在初期，所以我國要多借鑒國外一些名牌企業的品牌營銷，根據我國企業自身的發展情況，選擇適合自身企業發展的品牌戰略，建立科學的品牌管理機制，切實推進品牌的研制開發和營銷為一體的發展戰略。

　　有很多企業把品牌戰略和企業形象識別、廣告混為一談，認為在高新技術園區起幾幢宏偉壯觀的廠房來顯示一下企業實力，找策劃公司做一套CIS(企業形象識別系統)，設計幾套精美的宣傳冊，在高速路上立幾塊廣告牌，在專業媒體上打幾次廣告，參加幾次展覽會就能打造出品牌。我們將在這種思想指導下的企業打造出來的品牌是“三化”品牌，即品牌“廣告化”、品牌“VI手冊化”品牌“獎狀化”。品牌形象的樹立，不能只依靠廣告，廣告只是提高品牌知名度的一種手段。而品牌的美譽度和品牌忠誠度，是不能從廣告宣傳中就能得到的。僅僅靠企業形象識別體系和廣告宣傳不能創造出強勢品牌。企業在品牌戰略的實施中要注意以下兩點：

　　1．品牌戰略規劃的組織構架應上升到戰略型組織的高度

　　品牌戰略規劃解決的是企業目標、方向、道路等品牌的根本問題，是如何做“正確的事”的戰略性問題，企業如果真正認識到品牌戰略規劃的重要性和專業性，應該將品牌戰略組織上升到組織構架中的最高層次。企業首先應該成立品牌戰略規劃小組，小組成員由市場部和戰略發展部為主的結合研發、財務部門等相關部門負責人構成，并由企業精通品牌戰略規劃的總裁（或者至少是主管營銷的副總裁）應該親自掛帥，親自撰寫或指導品牌戰略規劃小組的規劃。只有在企業最高層主導下制定的品牌戰略規劃，才會有真正的戰略高度，才能真正得到各級職能和業務部門的認真的執行。

　　2．品牌管理人員應處理好業績壓力與品牌戰略全局性、長期性的關系

　　打造品牌非一日之功，維護品牌的核心價值更需要水滴石穿的定力。“最大、最有實力的世界級品牌由一個小概念起步。如果你試圖用大量資源強行發展你的新品牌或新公司，包括制定巨額廣告預算，你就不可能成功”。

　　（二）努力提高企業質量管理水平

　　質量是品牌建設的最基本的保障。質量是企業的生命，是企業生存和發展的主題，只有不斷提高質量，并保持產品品質的穩定性和持久性，才能為實施品牌戰略打下堅實基礎。記得有這樣一個說法：讀懂“質量第一”的理念，等于讀懂一個企業、一個行業，甚至讀懂了質量對于生命的深刻內涵。產品質量是品牌的基礎，品牌在消費者心中意味著高質量和高性能。沒有質量的產品就不能稱為品牌。國際著名質量專家約瑟夫朱蘭博士說：本世紀是質量的世紀。國內外名牌企業無不高度質量管理，質量是保持品牌生命力的關鍵。（注2）就中國企業整體而言，目前尚處于創牌子的初級階段，距離品牌經營還需要很長的一段路要走。為此，中國企業必須堅持不懈地狠抓質量教育，牢固樹立質量意識，在品牌研發、生產和銷售過程中嚴格把好質量關，杜絕質量問題的發生，維護企業和品牌的聲譽。提高品牌的附加價值，首先就要把好質量關，使品牌在國際競爭中具有競爭力。為此，必須進一步強化輿論宣傳，真正形成人人關心質量、重視質量、振興質量的良好氛圍。要把質量當作企業的頭等大事來抓，做到“三個不變”，即“質量第一，永遠第一”的方針不變；質量無處不在的認識不變；以質量求效益、創品牌的基本原則不變。要堅持“嚴控過程、持續改進、誠信滿意”的質量方針，用科學、規范的技術資料指導生產，并結合產品的市場消費狀況和消費者的新要求，在工藝改進、提高產品的內在品質上下功夫。質量都不過關的產品是不能成為品牌的，更不會被大眾所接受。企業要建立和落實質量信譽等級評價制度，嚴格按照國際質量管理標準體系辦事，并將品牌培育與質量監督、標準宣貫、計量認證、產品檢測以及人員培訓等有機結合起來，嚴把品牌申報質量關，確保產品質量的穩定和提高，為品牌的發展提供一個最基本的保障。

　　（三）加強保護，完善品牌創新和培育機制

　　品牌的創新是品牌建設當中不能忽略的一個部分。只有不斷創新，企業才能不斷發展。只有勇于自主創新、善于創新并持續創新，企業才能形成自己的核心競爭力，才能在國際競爭和全球合作中占據主導地位。在第四屆浙江“中國民營企業峰會”開幕式上，備受各界關注的“20xx中國制造業民營企業自主創新能力50強”揭曉，浙江有18家企業入圍，數量居國內各省（自治區、直轄市）首位。但在50強榜單上，浙江企業位次還不夠靠前，在前15強企業中，只有正泰集團一家躋身第9名，這顯示了正處于轉型期的浙江民企在自主創新領域還大有可為。自主創新沒有企業大小之分，關鍵在于企業老總要有創新的意識，既要盯住市場，更要“管”住技術。企業產品創新需要有創造性思維，要通過加強產學研合作，進一步提高產品技術含量，擁有更多自主知識產權，努力在關鍵領域掌握一批核心技術。要以經濟全球化為契機，不斷引進頂尖的生產技術與設備，引進優秀的科研人員、管理人才、營銷人才，抓緊培養和造就高素質人才隊伍，建立強有力的研發中心，努力開發新產品，提升高檔次，從而提高產品的市場競爭力。

　　在發展品牌戰略的時期，企業之間的競爭就是品牌之間的競爭，名牌企業之間的產品差異性不大，所以競爭手段就要出現一些新的變化，優化服務是企業提高競爭力的有效措施。消費者是市場的主體，企業要建立以顧客為中心的經營理念。不斷改善和提升服務水準，努力實現市場的最大化和最優化，使市場營銷網絡在廣度、密度增大的同時，網絡質量和美譽度也不斷提高。要針對目標消費者開展能凸現品牌特性的活動，使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。作為政府及有關部門，必須統籌兼顧，花大力氣抓好品牌的培育、提升、經營、延伸工作，充分發揮品牌的示范、輻射、集聚、帶動功能。如工商部門，可出臺商標發展規劃，建立相關考核獎勵機制；通過媒體，營造“重商標、創名牌”的輿論，擴大企業品牌的國內、國際知名度；按照“一廠一標、新品新標”的工作方針，幫助指導企業開展商標注冊；把推進民營企業創馳名、著名商標工作與開展評比“消費者信得過企業”、“守合同重信用企業”等有機結合起來，豐富創新資源；幫助企業進行包括品牌的名稱、標志、包裝等方面的品牌形象樹立和創新，嚴厲打擊查處各類商標假冒侵權違法行為，提高品牌的市場競爭力，使企業獲得更好的發展。

　　（四）加強營銷，持續推進品牌戰略

　　品牌的開發、設計、研制需要人才，品牌的營銷和管理的各個環節需要人才。長期以來企業吸納、培養和造就了一批營銷和管理人才，但卻相當缺乏能進行產品設計、研制、開發、創新的技術人才，以致品牌創新能力普遍薄弱。為此，必須加快品牌專業人才的培養，建立真正的科學品牌管理系統，采取有效措施重點引進品牌研制專業人才。與此同時，把開發人才資源納入企業發展戰略，建立健全包括培訓、使用、選拔和配套的科學的人才資源開發體系，真正做到科學育人、合理擇人和用人。

　　品牌是一個企業的靈魂，“以人為本”則是企業靈魂的“工程師”。企業實施品牌戰略，關鍵在人，在于企業員工的綜合素質。因為品牌是靠全體員工的勞動創造的，員工有沒有爭創品牌的必勝信念，決定了他們對實施品牌戰略的態度和責任心。必須通過各種形式加強宣傳和引導，讓員工認識到品牌是企業的寶貴財富，走品牌之路是市場競爭的要求，是企業發展之必然，創品牌與每一個員工息息相關，責任重大。從而，讓員工真正樹立起“品牌在我手中，品牌在我心中”的堅定信念，切實能夠自覺地積極投身到創品牌的行動之中。必須讓員工進一步懂得，品牌企業不僅是生產產品，更是在經營一種文化，品牌的文化，企業的文化。只有不倒的精神，才有不倒的企業。要提煉人性化的企業精神和價值觀，提高員工的文明素質，不斷增強企業主人翁意識。要通過多種競爭激勵機制，創造充分發揮員工個性和創造力的寬松環境，為企業創品牌注入強大活力。

　　企業要讓員工懂得，誠信是品牌的基礎，是企業走品牌戰略之路的一塊最重要的基石。一些百年老店、老廠就是在誠信的品格上創造出響當當的品牌，贏得了消費者廣泛的認可和尊重。必須自覺遵守法律法規，規范經營，依法納稅；誠信待人，尊重他人，對社會履行更多的責任。最后，特別需要強調一下企業家的個人素質包括文化素質。民營企業家的全新形象，應該是一個既有經濟頭腦，又有文化素養，還有社會責任心的社會主義建設者。企業家必須更新學習理念，進一步提高現代企業管理水平。

　　評價一個企業是否有競爭潛力的標準不是看眼前的利益，而是看企業的文化內涵。學習的人越多，企業的整體智商也就越高。一個有知識的管理者，更有遠見，更能看到別人看不到的東西，也更容易取得員工的尊重。要因地制宜、因人而異，通過多種渠道加強企業家的培訓，不斷“充電”，不斷更新知識，使每個熱血企業家的人生坐標都能逐步走在世界經濟運行的軌道上，站在時代的高度來認真審視、思考、研究和解決品牌戰略中的實施問題，從而更好地選擇未來、把握未來、決勝未來，帶領企業走向成功。

　　（五）提高品牌附加值，大力發展出口品牌

　　品牌是衡量一個國家技術水平、產業基礎和國際競爭力的主要因素，也是一個國家在國際大舞臺上物化了的重要形象。品牌的建設和發展離不開政府的保護和支持。在品牌營銷中，政府要有明確的觀念和政策導向，為企業創建國際品牌提供政策上的優惠和支持，以促進品牌的發展。（注3）

　　隨著國際經濟的發展，企業之間的競爭就是品牌的競爭。企業我國企業國際化的一個重要因素就是品牌形象的國際化，這一觀點如今已得到了越來越多國內行業巨頭的認可。經濟全球化在客觀上也要求各國的優勢企業走出國門、更好地參與全球資源的優化配置。很多企業的經驗總結，通過與境外跨國集團、國際著名企業進行資本對接、品牌對接、技術對接、渠道對接，走多類型、多形式的“以民引外、民外合壁”的路子，出現了一些“以民引外、以外促民”的新效應、新特點。“民外合壁”的成功實踐，已經產生了企業增量提升、技術吸收、制度轉型、文化提升等良好效應。作為企業發展出口品牌，必須努力借助政府的職能作用。比如，我國正在開展的“品牌萬里行”活動，在品牌戰略推廣，提升企業品牌意識，樹立民族品牌信心等方面，正起著巨大的促進作用，為此企業就要借勢而為，大力普及、宣傳品牌創造及保護的相關內容及制度體系；依靠政府的政策扶持，努力培育和推廣自主品牌；積極建立與完善自主品牌的創造及發展機制、品牌的管理與保護機制；學會運用法律武器，有效維護自己的正當權益。企業要利用政府構建的包括品牌在內的對外貿易知識產權保護體系，參與形成企業、政府等聯動的知識產權協調管理機制，加強知識產權的進出口預警和監測，解決知識產權爭端問題，更好地維護自己的品牌利益和名牌聲譽，并在引進來和走出去相結合的戰略舞臺上，使企業和品牌得到更快更好的發展。

　　引文注釋：

　　（注1）羅立：《精細化管理-贏在品牌》，新華出版社，20xx年10月，第110頁。

　　（注2）陳放：《品牌學》，時事出版社，20xx年1月第1版，第42頁。

　　（注3）謝弦：《品牌戰略與國際競爭力》，福建出版社，20xx年4月，第125頁。

品牌戰略論文2

　　我國在加入世界貿易組織后，其餐飲企業發展也越來越國際化，許多的企業在市場競爭中開始實施品牌戰略，以期將其打造為知名品牌，促進其走向更為廣闊的發展市場。因此其在發展中面臨著諸多的機遇，同時也面臨著諸多的挑戰，這些問題嚴重阻礙著餐飲企業的長遠發展，因此亟待解決。

　　1 我國餐飲企業實施品牌戰略概述

　　品牌對于企業的長遠而言，起著關鍵性的作用。其主要是指：一個名稱、標記、符號、設計，或者將其一個或者多個進行聯合使用，形成一個富含特色的標識，讓消費者能夠認出其屬于哪個企業，且有著別的企業不同的服務，即為品牌。它屬于企業的無形資產，包含著一個企業整體的服務質量、管理水平、產品質量、創新意識、人才素質、企業文化等多個方面的內容，具有一定的市場競爭力[1]。我國餐飲企業實施品牌戰略，可以獲得更好的市場競爭力，從而在激烈的餐飲市場競爭中立足。

　　2 我國餐飲企業實施品牌戰略的具體措施分析

　　2.1 樹立品牌戰略的意識

　　基于知識經濟時代，我國的餐飲企業在實施品牌戰略的發展中，需要創造出一個富含企業特色的品牌，以此來體現企業的附加價值，同時展現該餐飲企業的實力，因此企業需要樹立品牌戰略的意識。基于品牌戰略意識的餐飲企業發展，同其他企業品牌一樣，既體現了品牌的所有者，又代表了該企業的產品質量。同時也便于消費者及時進行辨識，將其與其他的餐飲企業區別開來，展現了企業的檔次水平和格調水平。因此，具備品牌意識的餐飲企業品牌，其具有著高質量、高知名度、高附加值、高市場占有率的特點，其以產品的品牌為發展的基礎，按照產品的質量、形式，進行發展和規劃，以此來形成餐飲企業的品牌經濟，促進其獲得長遠的發展[2]。

　　2.2 不斷加強餐飲企業的市場調研

　　餐飲企業具備品牌意識，使用品牌戰略以后，其獲得了一定的市場競爭力，但是其在發展的過程中，還需要不斷地進行市場調研，以此更好的擴大企業品牌的影響力，促進其國際競爭力的提高。首先餐飲企業需要進行詳細的市場調查，根據消費者的飲食習慣、消費心理、消費行為、企業內部資源的獨特性，以及消費者的需求動機，對消費者進行層次的劃分，根據劃分好的層次，推出不同的餐飲產品，更好的滿足不同消費者的餐飲需求，展現企業的品牌個性，塑造企業品牌的形象。同時企業還需要根據市場調查的結果，建立企業的目標市場，充分對市場的發展潛力、空間，進行調研與預測，從而推出適合更多市場的產品，為企業品牌定位打下堅實的基礎。最后，餐飲企業需要通過有效的營銷手段，提高企業品牌的認知度。其目的是擴大廣大消費者對于該品牌的認識，讓其對于品牌有深刻的印象[3]。

　　2.3 提高餐飲食品的質量與科技含量

　　餐飲企業要想更好的實施品牌戰略，其產品質量問題不容忽視，其需要從飲食產品的衛生、營養、口感、外觀這幾個方面，提高其產品質量。首先餐飲企業需要進行標準化的生產，可以使得菜品具有著色形味俱全的特點，有助于企業建立完善的產品質量品牌，同時在標準化生產中，使用了電烤箱、微波爐等現代化的生產設備，以及質量監督體系，使得產品的衛生、外觀、味道等可以得到有效的保證。之后還需要不斷提高其服務質量，從菜單制作、服務規范的角度出發，給予消費者優質的感知服務。除此之外，還需要提高餐飲食品的科技含量。企業使用品牌戰略，其不僅需要提供給消費者優質的菜品，還需要保證菜品味道的獨特性，這樣才能更好的凸顯其品牌戰略的特點，體現其競爭力，因此企業需要建立相應的菜品研發基地，加強對于食品生產烹飪工藝的研究，不斷提高其科技含量。例如，我國的餐飲企業-小肥羊。其在提供消費者餐飲服務的基礎上，建立了肉類生產基地，根據牧區的氣候、飼料情況、牲野生長情況，建立了一套科學合理的喂養策略，因此其市場競爭力也顯著的提高。

　　2.4 發展連鎖店經營

　　餐飲企業品牌戰略，要想獲得更好的發展，需要對其品牌加強維護，以此來使得企業獲得更好的聲譽，從而使得企業可以更好的進行內外資源的合理配置，加強對于品牌的管理工作，促進其附加價值的不斷提高。發展連鎖經營，是餐飲企業獲得強大市場競爭力的一種有效方法，但是其發展的過程中，需要對其品牌加強維護，以此更好的獲得經濟收益，切忌盲目發展連鎖店。例如：肯德基、麥當勞連鎖店的經營。其為了更好的維護品牌，在發展連鎖店時，始終堅持著高標準、高門檻的準則，對于想要加盟的人員，進行了嚴格的資格審查。加盟者想要加入該類快餐店的連鎖經營，需要支付約100萬美元的加盟費，同時還需要具備相應餐飲業、服務業的經營經驗，才有準入資格。麥當勞在我國進行連鎖店加盟者資格審核時，要求其支付約為30萬美元的加盟費，同時具備10年左右的餐飲業、服務業的經營經驗，并且加盟者還需要接受麥當勞對其進行的一年左右的加盟培訓，才可進行加盟。這些國外的餐飲企業其連鎖店的加盟準入制度十分嚴格，其市場競爭力也十分的廣闊，因此我國的餐飲企業要想獲得長遠發展，也需要不斷進行連鎖店的經營，以此來保證企業經濟利益的提高，促進其品牌戰略競爭力的不斷提高。

　　2.5 建立完善的人才培養體系

　　餐飲企業的發展，離不開具有著專業技能的服務人員，以及具備高素質管理人員的服務。但是我國餐飲企業人員存在綜合素質較為缺乏的問題，嚴重阻礙著企業品牌戰略的實施，因此需要不斷對員工加強培訓，針對其服務項目的不同，實施專門的培訓，同時還可以與高校建立聯系，通過校企合作，吸引高素質的管理人才，來到企業進行管理實訓。還可以制定績效考核制度，提高員工的工作積極性，以此來更好的促進其更好地進行各項服務，更好的凸顯其品牌附加值。例如，我國的知名餐飲企業-海底撈，其服務項目，已經成為了其企業的一項重要標志，吸引著廣大消費者進行消費。

　　3 結束語

　　目前，我國餐飲企業實施品牌戰略，已經取得了初步的成果，但是仍需企業領導人對其發展中存在的諸種問題，及時發現，及時解決，在具體的提高餐飲企業競爭力的策略中，不斷提高企業的品牌市場競爭力，以此來不斷促進我國餐飲企業的發展，促進其向著國際市場發展。

　　【參考文獻】

　　[1]朱敏.對我國餐飲企業品牌戰略的思考[J].市場論壇，20xx，11：24-26.

　　[2]侯松林.關于我國餐飲企業品牌建設的思考[J].中小企業管理與科技（上半月），20xx，4：40.

　　[3]孫彤.我國餐飲企業品牌競爭力研究[D].天津商業大學，20xx.

品牌戰略論文3

　　一、自有品牌及零售企業的自有品牌的開發

　　自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業自行設計、開發、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經營，目前世界上眾多著名的零售企業都推行自有品牌戰略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪的“GREATVALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業遍及全球800余家工廠。歐美發達國家業內甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。

　　自有品牌的開發有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現有廠家的生產條件定點定樣監制生產，零售企業向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產，由零售企業自行投資，自產自銷。零售企業自己建造生產基地、購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售；三是合作經營，零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與生產企業合作，共同完成產品的設計生產過程。

　　二、零售企業實施自有品牌戰略的意義

　　1.為零售企業提供了較大的利潤空間

　　一般零售行業的供應鏈是從“生產商－經銷商－批發商－零售商－消費者”，供應鏈每增加一個環節，商品的附加價值就增長了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環節，由零售商直接組織生產加工，大大節省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業的商譽在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產商的商品低，但其毛利并不低。據估算，一般自有品牌商品的價格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時裝利潤率可達50％。在當前激烈的競爭環境下，零售業整體進入微利狀態，自有品牌的經營為零售企業開辟了一個新的利潤空間。

　　2.有利于零售企業取得競爭優勢

　　市場經濟下商品的繁榮發展促進了零售業的飛速發展，進入壁壘低、退出壁壘低的行業特點吸引了不少行業紛紛進入，當前的零售業不僅表現為新興業態多、多種業態并存，各業態內部的競爭也越來越激烈。通過自有品牌產品的開發，零售企業可以根據市場情況及時組織生產和經營某些商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，構筑差異化的企業競爭優勢。如較早進入國內市場的屈臣氏正是依賴其自有品牌產品可靠的品質和良好的性價比贏得了中國消費者的認同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產品以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別迅速增長到1000多個，在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。3.幫助零售企業樹立良好的企業形象

　　隨著社會生產力的發展，商品的同質化現象日益嚴重，自有品牌的經營使得商品品類有別于同類企業，可以加深零售企業在消費者心目中的印象。同時，企業可以以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助商品進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。從目前國內部分經營自有品牌的零售企業來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產品”稱號，農工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。

　　4.有助于零售企業培育忠誠顧客

　　在長期經營中零售企業形成了獨特的管理運營模式，企業品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業的自我信譽向消費者提供最直接的品質保證，更易獲得顧客的認可并進一步帶動企業內其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發與經營也有利于將良好的企業形象注入到商品中，消費者極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，強化了顧客對企業的滿意度，有利于培育忠誠顧客。

　　三、零售企業自有品牌戰略實施現狀

　　我國目前的自有品牌開發基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數零售企業的自有品牌商品還是一片空白，國內一些大型企業華聯、農工商等雖已進行了部分自有品牌的開發，但在品牌與產品規模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業自有品牌開發與管理主要呈現以下特點：

　　1.業態單一

　　從中國現階段零售企業自有品牌經營情況來看，目前引入自有品牌戰略的零售企業還僅僅局限于大賣場和超市。而在國外，自有品牌戰略已進入不同的業態范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業商店，如藥店自有品牌產品的銷售已成為店家主要的經營特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產品，有的大型藥店自有品牌商品達到30％。

　　2.產品單一

　　目前國內零售企業開發的自有品牌大多集中在一些低價值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業的核心競爭優勢，市場占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產品涉及服裝、醫藥、日化、家電等各大品類，形成規模化、系列化。

　　3.品牌認知度低

　　絕大部分自有品牌商品均以“低價”為賣點，商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認為設計生產出產品并投入銷售即邁向了自有品牌戰略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產品后，零售企業還應利用其分銷優勢與終端優勢進行宣傳，有效擴大品牌知名度。

　　四、對零售企業自有品牌戰略的思考

　　自有品牌戰略是市場競爭發展到一定階段的必然產物，一方面可以幫助緩解零售企業面向追求“質優價廉”的消費者和追求“價高利高”的生產企業的雙重壓力，另一方面也增強了零售企業的核心競爭力，使之不斷發展壯大。作為直接面向最終消費者的銷售場所，零售企業實施自有品牌商品戰略擁有的諸多競爭優勢，但在實際操作過程中，零售企業實施自有品牌戰略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結合企業自身特點，充分研究其可行性，正確實施零售業自有品牌戰略。

　　1.以顧客需求為中心，完善的品牌規劃和準確的品牌定位

　　完善的品牌規劃和準確的品牌定位是實施自有品牌戰略的基礎。零售企業實施自有品牌戰略時，要充分利用自身的終端優勢，在了解、分析、掌握客戶需求的基礎上進行品牌規劃，既要考慮企業自身的特點，又要考慮到消費者的實際需求；既要考慮到與生產廠家之間的平等合作，又要考慮到質量、成本和價格的最優組合；既要處理好與其他品牌生產商之間的關系又要處理好與其他零售企業之間的關系。品牌定位首先應結合企業自身的特點，如超市或大賣場的“低價”、“便利”，購物中心或百貨商店的“時尚”，專業商店的“權威”、“專業”等，定位必須準確清晰，避免雷同或沖突，同時還必須考慮到品牌后期的發展如品牌延伸等。