商務管理畢業論文

商務管理畢業論文1

　　高等教育自學考試《商務管理》專業(本科)的畢業論文是整個學習過程的—個重要環節，也是考生取得本專業文憑和學士學位的必要條件。考生必須完成本專業所有的課程考試并取得合格成績后，方可在規定時間內(一般為每年6月中旬和12月中旬的第一個工作周)，攜準考證及單科合格證等到華東理工大學自考辦申請參加畢業論文開題，畢業論文的質量要求和考核水平與全日制普通高校同類專業的畢業論文考核要求相一致。現根據自學考試的特點，特制定如下的畢業論文考核大綱和實施細則。

　　一、畢業論文的目的和考核目標

　　畢業論文是完成本專業學習過程的最后教學環節。目的是培養考生綜合運用所學習的理論知識和專業技能，獨立進行分析實際問題和解決實際問題的能力。畢業論文完成后，通過答辯并經成績評定合格者方可準予畢業。

　　在畢業論文的撰寫過程中,應著重以下幾方面能力的訓練和考核：

　　1.調查研究的能力;

　　2.檢索中外文獻資料的能力;

　　3.數據統計與匯總的能力;

　　4.有關數學模型建立和運算的能力;

　　5.邏輯思維和綜合分析的能力;

　　6.計算機應用能力;

　　7.外文閱讀、翻澤能力;

　　8.撰寫畢業論文的文字表達能力;

　　9.口頭表達能力等。

　　二、畢業論文的選題依據和范圍

　　(—)、 選題依據

　　1. 應從本專業的培養目標出發，以本專業所學的專業課程知識為基礎，通過對實際能力的綜合訓練，達到撰寫畢業論文的目的。

　　2. 畢業論文應與商務管理實踐相結合，應與我國的經濟改革或對外開放的實際相結合，要反映本專業特點和內容。

　　3. 畢業論文必須要有足夠的知識復蓋面，其份量和難度要適當，既能使應考者達到考核要求，又能使其在規定時間內經過努力可以獨立完成。

　　4.貫徹因才施教原則，使各類考生在原有水平上有較大提高，鼓勵優秀考生有所創新。

　　(二)、供參考的選題范圍

　　1.“組織行為學”的理論和方法在企業中的應用;

　　2.“管理思想和原理”在企業中的應用;

　　3.“質量管理”、“市場營銷”、“生產管理”、“風險管理”等企業管理的理論和方法在企業中的應用;

　　4.項目的經濟評價和分析;

　　5.企業體制、企業組織、企業文化、企業形象的設計和構造;

　　6.管理系統中的計算機應用;

　　7.人力資源管理在企業中的應用;

　　8.價值工程方法在企業中的應用;

　　9.我國國際貿易的現狀分析和對策研究;

　　10.電子商務的現狀分析和對策研究;

　　11.我國資產重組、資產經營的現狀分析和對策研究

　　l2.其他適合專業特點和內容的選題。

　　三、畢業論文的寫作時間

　　應考者應在完成本專業全部課程的考試合格后，根據考核大綱的要求，在規定的時間內，憑單科合格證及準考證向主考學校自考辦提出選題申請，填寫《畢業論文申請表》，經自考辦審核通過后，方可正式立題，并由自考辦推薦或指定指導教師，在指導教師的指導下進行畢業論文的撰寫工作。由于自考生的特殊性，畢業論文的撰寫時間一般為二十二周左右(或不低于500小時)。

　　1、準備階段至正式立題(四周)

　　由指導教師與考生正式確定論文題目，填寫《畢業論文任務書》，并擬寫論文提綱。

　　2、調查研究 (約四周)

　　深入企業或社會開展調查研究，收集及閱讀有關資料、數據或文獻，并進行統計分析，數據匯總等寫作前的準備工作。

　　3、撰寫論文初稿(八周)

　　4、論文修改(四周)

　　5、論文定稿、打印 (一周)

　　6. 準備答辯(一周)

　　四、指導教師

　　1.指導教師應根據畢業論文大綱要求，結合課題任務，認真做好論文指導工作。要嚴格按照大綱要求，著重培養考生獨立分析和解決問題的能力，注重教書育人。

　　2.自考辦應選聘有經驗的講師以上的教師擔任指導教師，如因考生過多，確需助教擔任指導的，則必須經自考辦與專業院系負責人共同審定后方可擔任。

　　3.為確保指導教師在指導論文中有必要的時間和精力，每名指導教師所帶的論文考生以不超過10人為宜。

　　五、考生

　　1.考生的畢業論文應在指導教師的指導下，努力學習，刻苦專研，根據大綱的要求獨立完成。凡弄虛作假、抄襲別人者，一經發現，其畢業論文作不及格論處。并責令其從新撰寫論文。

　　2.考生在論文寫作期間，應確保按時參加每次的論文輔導活動，缺席者或未能按時完成論文者將轉入下一批再作，責任自負。寫作期間還應保持每月至少向導師匯報一次。

　　六、自學考試辦公室職責

　　1.自學考試辦公室根據培養目標要求制訂自學考試畢業論文考核大綱。

商務管理畢業論文2

　　摘要：經濟的快速發展推動了社會的不斷進步，科學技術的發展給人們的生活帶來了眾多的改變，使得工作和生活都更加的便利。網絡化的出現更是給經濟發展帶來了福音，不僅促進了信息化的傳播與發展，實現了經濟全球化的局面，從整個經濟形式的層面來講，網絡化促進了全球經濟的發展。而從企業來講，網絡化的普及使得企業實現了電子商務平臺的經營模式，電子商務環境下企業能夠更加靈活而全面的經營企業，實現企業的經營模式的變革與觀念和模式的更新。本文主要是以物流行業在電子商務環境下的管理模式的革新為主要研究對象，從目前電子商務環境下物流管理模式尚存在的問題，針對存在的問題進行分析，找出合理的解決辦法，從而促進電子商務環境下物流管理模式的革新與發展。

　　關鍵詞：電子商務；物流管理模式；特點；問題；革新策略

　　一、概述

　　近年來，由于電子商務使銷售變得更加簡單快捷，越來越多的企業通過網絡來銷售自己的產品，客戶幾乎可以從互聯網上找到自己所需的所有商品，并且購買過程易于操作，支付便捷，為商家節省成本，為客戶節約時間。在我國物流行業指的是物品從供應地向接收地的實體流動過程。其中包括運輸、倉儲、搬運裝卸、流通加工、物流信息等等環節。正是由于電子商務迅猛發展，買賣上方可以通過網絡完成交易，同時帶給了物流行業巨大的挑戰和機遇。物流行業在電子商務環境下的地位越來越重要，因為它承載著將商家在網絡上的虛擬商品貨物送到賣家手中的責任，在整個交易環節必不可少的重要組成部分。在傳統的商品銷售鏈條中，商品流通到賣家手中需要經過層層分銷商，整個流程非常繁瑣和漫長，商品銷售到市面上時成本已經翻了幾倍；電子商務興起以后，賣家可以直接從網絡上購買廠商提供的產品，中間只需要物流公司為其送貨到門即可，這樣一來節省了相當大的經濟和時間成本。

　　二、電子商務環境下物流的新特點

　　1.信息化

　　當今時代的額網絡信息化不僅僅是購買與支付的信息化，物流的信息化也逐漸的形成了一定的模式與體系。電子商務環境下物流實現了更具體便捷的反應方式與跟蹤及查詢途徑。不僅僅是物流企業在運作的過程中可以實現網絡化的管理，也方便了客戶進行查詢、跟蹤，從而來合理的安排自己的事宜，并更加準確的確定了貨物能夠到達的時間。避免了延誤所帶來的麻煩，客戶的滿意度較高。而電子商務是以數字化信息化為基礎的商業活動形式，物流管理要跟上時代步伐，將物流管理實現信息化，同時也是電子商務對物流行業的必然要求。只有將物流管理信息化才能更加快速、準確地獲取銷售和配送跟蹤信息，減少人員投入和資金投入，從而提高物流行業的服務水平。

　　2.網絡化

　　網絡早已經滲透我們生活的點點滴滴，物流網絡化也是物流信息化和人們生活數字化的必然要求。物流管理網絡化不僅可以讓客戶隨時隨地跟蹤自己物品的流通走向，更重要的是物流信息網絡化能夠及時讓物流系統收集信息，提前則算模擬最佳物流過程，使整個物流變得更加自動化更加精準化，從而消除無效物流和冗余物流，提高物流效率。而物流的網絡化不僅僅是跟蹤系統的網絡化，它是滲透到整個生產、銷售、運輸等的一系列的環節。物流信息的跟蹤是屬于物流信息化管理的外部網絡，而內部的生產、運作及管理屬于物流的內部網。通過網絡的傳播將物流企業的內部網及外部網相互銜接，促進了企業的管理，實現了網絡化的信息管理模式。

　　3.柔性化

　　柔性化指的是物流行業人性化的服務，在以顧客為中心的基本理念，為顧客提供增值服務、個性化服務、滿足顧客需求。電子商務環境下的物流配送存在一定程度的不確定因素，因此訂單需要根據實際情況進行及時調整，靈活配送，更好的滿足電子商務環境下的商家可消費者的要求。

　　三、電子商務環境下物流管理存在的問題

　　1.物流管理基礎設施落后

　　雖然隨著電子商務的發展，物流行業同樣發展迅速，但是，我國物流管理方面依然存在許多不容忽視的問題，首當其沖的便是基礎設施落后。目前，我國的物流管理處于多頭管理、條塊分割形式，導致許多物流基礎設施規劃和建設部健全，缺乏協調性和系統性；物流綜合性貨運樞紐配套建設不足、物流中心基地建設緩慢，物流設施利用率低、布局不合理、重復建設、資金浪費等，嚴重影響了物流系統的協調發展。

　　2.政府重視不足，缺乏監管制度

　　建立規章制度是確保物流行業健康有序發展的重要條件，現階段，我們國家尚未制定明確的國家物流法，我國的物流管理尚處于區域分割管理階段，沒有統一的物流服務標準，這就使得政府在處理物流行業出現的問題時，反應不及時，無法有效地引導物流產業的市場走向。物流行業中的基礎設施、技術支持、稅收、運輸等等分屬不同政府職能部門管理，但是統一物流法律法規的欠缺導致政府對物流管理一直比較混亂，缺乏協調一致的戰略方針，不利于物流行業的快速有序發展。

　　3.專業化服務水平低下

　　在電子商務高速發展的影響下，近年來我國物流行業發展水平大大提高，但是目前我國物流企業多是傳統運輸或者倉儲企業的轉型，服務水平和服務范圍多具有一定程度的局限性。雖然，許多物流企業層出不窮，但是能夠提供全方位貼心服務的企業卻寥寥無幾，大多數物流僅提供單項、分段或分區域物流服務，并且物流企業之間互通聯系較少，無法成規模經營。物流行業主要提供存儲和運輸配送方面，其相關包裝、加工、配貨等增值服務較為欠缺，難以形成完整高效的物流供應鏈。大多數物流公司只是簡單的貨物運輸公司，他們對專業的物流信息服務、物流資料平臺的搭建、物流成本控制研究以及物流行業的管理等等方面絲毫不予重視，無法滿足現代化專業化服務的要求。

　　4.缺乏專業物流管理人才

　　許多物流管理企業普遍存在人才稀缺現象，不少物流企業高薪誠聘專業人才。其中企業物流管理人才最為緊缺，不但專業的物流公司需要物流管理人才，許多非物流行業的企業同樣需要物流管理人才從事本公司物流相關工作；其次是物流宏觀管理方面人才的欠缺。宏觀管理人才不僅公司企業需要，政府機構也需要此類人才進行政策的制定、行業的規劃、人才的培養教育等方面工作的開展。第三是專業物流企業的管理人才匱乏，物流行業的迅速發展，對人才的渴求越來越明顯，由于當前高校對物流人才的培養數量無法滿足當前物流市場的需求，所以人才的缺乏現象越來越影響物流行業的發展。

　　四、電子商務環境下物流管理模式的革新策略

　　1.引入現代化技術，提高物流管理水平

　　我國目前物流管理現狀與先進的發達國家相比，尚有一段距離，這就需要我們引進國外先進技術來提高自身物流管理水平，有效解決電子商務環境下物流管理遇到的各種問題，為物流行業的發展提供技術支持。新時代的物流管理技術要求物流信息化，采用先進技術進行互聯網聯通、衛星定位、條形碼跟蹤等進一步完善行業發展；另外物流管理的自動化要求在倉儲階段實現自動引導小車的熟練廣泛應用、善于使用搬運機器人等高科技技術來提高工作效率；第三現代物流行業趨向智能化發展，這就需要企業運用電子識別技術、電子跟蹤技術、智能交通及運輸系統來配合高速發展的物流行業；最后提高物流管理水平要求物流行業實現集成化發展，即集信息化、自動化、智能化為一體的全面發展。

　　2.健全政府在物流管理中的作用

　　政府在物流管理中的作用至關重要，只有政府的統一協調才能實現物流行業的統一發展。政府應該為物流管理制定相關法律法規，明確物流標準、打破當前物流發展中的分區域管理現象，為物流管理中出現的糾紛提供法律依據。在制定統一政策的基礎上，完善政府對物流管理的監管和控制，規范物流行業運作、監督物流管理人員的執業規范等。政府應該合理規范物流園區、物流中心等用地場所，對物流行業進行有效統一的管理，促進物流標準化體系的建立，促進物流行業的進一步發展。

　　3.提高專業服務技能，促進增值服務建設

　　網絡化的發展給企業帶來了新的局面，也帶來了更多的機會。電子商務環境下的物流管理相對于傳統的物流管理模式來說，不僅僅是將信息化帶入了企業管理中，更是拓展了企業的對外業務量，豐富了企業的業務種類，不僅僅是區域上的拓展，業務范圍也發生了巨大的改變。但是，面對先進的網絡信息化時代，先進的技術卻沒有相對應的人才來操作和運用，良好的資源被逐漸的浪費掉了。為了跟進時代發展的步伐，實現企業的網絡化、信息化，企業必須要提高自身的服務技能，不僅僅是服務態度的改良與提高，在技術操作上更能體現出專業性，才能讓客戶信任與支持。此外，提高自身的服務技能還能使得企業獲得增值服務的項目。通過不斷的引進先進的知識、文化、技術和人才，擴大企業的規模，拓展企業的服務范圍，實現企業在電子商務環境下的創新的物流管理模式，實現企業效益的不斷擴大化。

　　4.注重培養物流管理專業人才

　　人才是企業發展的根本，只有保證人才注入才能保證企業不斷前進。物流行業發展迅速，對人才的需求日漸增長，相應的人才教育培養體系應當緊跟時代發展的現狀進行完善。根據物流管理現狀引進先進培訓技能為物流行業培養更多可用之才。專業的物流管理人才不僅要熟練掌握本行業專業知識和技能，還要兼有電子信息學、機械工程學、人力資源管理學、包裝學、運輸學等多學科知識，所以專業的物流管理人才非常難求，只有加強高校對物流相關專業的重視，努力培養多元化專業強具有創新意識能夠自主學習的專業型人才，才能為物流行業源源不斷地輸送人才，才能保證物流行業不斷向前發展，實現物流管理的現代化和專業化。此外，電子商務環境下的物流管理模式對于物流行業的人才提出了更高的要求，不僅要有全面的物流運作及操作的熟知度，對于內部管理、人員的安排與分配更是不可缺少的，網絡技術的操作性與運用能力也成為了物流管理人才的所要具備的重要技能。因此，在當今的社會經濟模式下，物流企業要培養出具有創新理念、創新能力、有責任心、專業技能較高的全面型人才，才能滿足企業發展的需求，才能實現物流模式的革新。

　　五、結語

　　當今的時代是一個信息化的網絡化時代，經濟全球化的形成都離不開網絡化的作用，市場競爭的激烈化更推動了網絡化時代的發展。很顯然，電子商務的發展已經成為了企業發展的主要方向，通過電子商務的平臺，企業可以實現業務的擴大化，可以更加靈活的經營企業。而物流作為一個不可或缺的行業，伴隨著電子商務的發展而不斷的發展，離開電子商務環境，物流將無法實現信息化等優勢。因此，電子商務與物流行業的發展相互配合、相輔相成，促進者各自的發展。但是，電子商務環境下的物流管理模式任然存在著嚴重的問題和不足，主要是管理基礎設施的落后，政策的限制以及人才的缺乏等。本文主要從以上幾個方面對物流管理模式存在的問題進行分析，提出從引入先進的管理技術、創新管理水平，提高國家對物流管理的作用以及培養專業性的物流管理人才等幾個方面來實現對物流管理模式的革新。

　　參考文獻：

　　[1]王維娜.電子商務環境下物流管理模式的革新[J].人文社會科學研究，20xx，第三期，P113-P115.

　　[2]宗斐，石岱峰.電子商務環境下的物流管理創新分析[J].企業改革與管理，20xx，第二十期，P228-P229.

　　[3]黃海.電子商務環境下的物流管理發展趨勢及解決策略[J].電子商務，20xx，第五期，P25-P26.

商務管理畢業論文3

　　摘要：現代品牌是在工業革命以后出現的。品牌代表著商品的質量，能起到開辟市場，維護和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業爭奪和占領市場的重要工具。 品牌化經營對于傳媒產業的整體運行有著非常重要的意義。毫無疑問，應用品牌策略將成為推動中國現代傳媒發生新的變革的力量。

　　一、中國現代傳媒應用品牌策略的現狀分析

　　(一) 中國現代傳媒越來越重視品牌策略

　　當今，中國本土及外來的傳媒共有數千種之多。單北京市場，就有《北京晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《京華時報》、《北京晨報》、《華夏時報》、《精品購物指南》、《新京報》等不下八種都市報。競爭的激烈性可想而知。

　　中國傳媒在我國加入世貿組織后也將面臨外國傳媒的嚴重挑戰，另外還有互聯網絡對傳媒市場的瓜分與搶奪。現在的處境對中國傳媒業來說可謂真的“狼來了”。面對這種不可逆轉的潮流，中國傳媒業只能采取積極的應對措施，本著“全球化思考、本土化執行”的原則推行品牌經營。

　　在內外夾擊的市場中，越來越多的傳媒人開始重視品牌策略，并創造出《北京青年報》、《21世紀經濟報道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂大本營》等一批知名的傳媒。

　　以品種繁多，競爭日益激烈的期刊市場上，涌現出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始，發行量僅有兩萬多冊，如今這個數字已達到30萬冊;這其中還不包括在臺灣發行的繁體字版8萬冊和打進日本雜志市場的日文版5萬冊。該刊被認為是國內第一個打進國際市場的雜志。此外，《中國國家地理》正逐步構建完善的產業鏈條：20xx年2月，《中國國家地理》影視版推出;20xx年6月，《中國國家地理》少年版問世;20xx年1月，《中國國家地理》英文版發行;另外，中國國家地理基金會也開始運作。《中國國家地理》堪稱中國傳媒界最成功的品牌之一。

　　(二) 面對外資傳媒的沖擊，中國傳媒仍處于相當的劣勢狀態

　　20xx年，中國履行對WTO的承諾，已批準少數外資媒體進入北京、上海等6個城市以及 5個經濟特區的書報刊零售市場。據了解，目前已有60多家外資媒體在中國大陸設立了辦事機構，并擬申請投資設立書、報刊分銷企業。今年以來，經國家廣電總局批準的有限度落地的境外衛星電視頻道達30家。如世界著名的傳媒集團如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進入中國傳媒市場。

　　早在20世紀70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時，國際傳媒集團就已經進入了我國專業技術期刊市場。當時在全球擁有270家專業出版物的國際數據公司 IDG在中國合作出版了12種刊物，其中最有名的當屬《計算機世界報》。20xx年6月，該公司董事長麥戈文還曾表示，未來7年里，還將在中國投資10億美元。

　　加拿大電視傳媒機構Rogers與香港新華集團在廣州宣布，他們將共同組成新華羅加傳播有限公司，以中國內地傳媒市場為發展目標，在內地發行Rogers的媒體項目，廣州將是新華羅加進入中國內地市場的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團是北美洲最大的影視集團之一，在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經營DVD通訊網絡，及出版雜志等業務。Rogers傳媒集團在加拿大東西岸共經營43個廣播電臺，Rogers出版機構也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線電視則是加拿大最大的服務商，提供最基本有線電視節目播放給220萬用戶。

　　1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ，20xx 年上升到 367.24 億元 ，而美國《紐約時報》一年的廣告額就達 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。

　　以上資料表明，盡管中國媒體已具備了一定抗御市場風險的能力，但面對WTO，外資傳媒對中國傳媒業帶來的新一輪沖擊，無論從運作經驗上還是在運作資金上，中國媒體仍然處于相當的劣勢狀態。

　　二、中國現代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析

　　(一) 傳媒自身的直接因素

　　1、品牌定位模糊

　　讀者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的媒體和服務。清晰的品牌定位，既能給讀者提供更多的價值，又能最大限度地滿足廣告客戶的宣傳需要。例如，大多數家居雜志都標榜自己走的是高檔路線，是國際潮流的領先者，這其中和廣告定位有很大關系。從雜志的定價可見一斑，大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來看，出現了讀者與雜志之間的差距。時尚家居類雜志總是以世界潮流為風向標，在高檔水平上求品質。讀者卻認為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠，而真正能適合大眾消費的實用性指導卻又不夠。這是目前時尚家居雜志普遍存在的問題。《瑞麗家居設計》的目標讀者定位在中高收入階層(年收入20萬以上)，但是，雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個群體的年輕人。同樣，《時尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士，沒有達到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出，長此下去，讀者看不到自己想看的文章，廣告客戶得不到有購買力的顧客，刊物的生存就成為最大的問題。

　　2、傳媒經營人才缺乏

　　我國的傳媒業起步較晚，其從業人員大多來自各大院校新聞專業。而負責媒體發行的人員則都是半路出家，缺少既懂內容、又懂經營的復合型人才。20xx年5月，在中華世紀壇召開了傳媒人才招聘會，云集了包括維亞康母、中國電影集團、中數傳媒等“重量級”傳媒機構在內的眾多傳媒企業。雖然大批的人才冒雨“趕會”，尋找傳媒領域的金飯碗，但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營銷人才、“采、編、播、營銷”的全能人才、專業的經營型人才和策劃人才、懂經營和外語的海外項目中心經理等。

　　3、運作資金不足

　　10年前，《精品購物指南》攜5萬元，打造了一個成功的生活資訊類媒體。而20xx年5月《京華時報》投資5000萬，鑄造了北京早報市場的領導者。而新浪網成立之初的第一筆融資就達到了2500萬美元。打造一個新媒體，需要的資金一下漲了1000～4000倍，而且盈利周期也延長到了3-5年或更長。國內的一些媒體就是因為后期資金不足，而夭折。

　　(二) 社會環境的間接因素

　　1、國家相關法制尚未健全

　　目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循，無法可依”狀況。傳媒如何運用出版自由、新聞自由的權利從事監督活動以及機關和政治組織、社會團體、公民個人應當如何協助傳媒實現新聞出版自由方面，還沒有法律加以明確規定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時，在沒有新聞法、出版法等專門涉及傳媒法律規范的情況下，行政部門卻通過行政規章及內部政策等手段對傳媒的活動作了大量的約束和限制，這樣就導致了新聞出版業生存空間的窄小，造成了對傳媒業的多級審查制度的產生以及條塊分割的管理模式，傳媒也無法發展自己的自律機制。而沒有行業自治，就沒有行業的相對獨立;沒有行業自律，就沒有輿論的中立、客觀，沒有公平競爭，就沒有行業的健康發展。在傳媒完全由黨政機關控制的情況下，要想由媒體對其活動進行監督幾乎是不可能的。媒體也將無法充分地進行市場化運作。

　　2、缺乏第三方評價、監督

　　國外的傳媒，例如發行量、發行讀者特征、發行地區、廣告額等，均看中第三方數據公司所提供的權威客觀數據。這些客觀數據在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶的青睞上，起到了很重要的作用。而國內的媒體還沒有形成這樣的機制，發行量、讀者分析等，存在著很大的虛假成分。這樣，導致了廣告客戶無法準確判明媒體當前的市場地位。媒體與媒體之間存在著“不公平競爭”，攪亂了媒體發展的正常秩序，不利于我國傳媒業的健康發展，更消弱了我國傳媒業與國外正規媒體的抗衡能力。

　　三、品牌策略在中國現代傳媒中如何應用

　　從某種意義上說，媒體品牌的價值同企業品牌的價值在本質上是一致的。有魅力的品牌能引起強烈的讀者偏好。一個優秀的傳媒品牌帶給傳媒的價值是無價的。對于現代傳媒如何建立并實施品牌策略，有以下幾方面建議。

　　(一) 傳媒的品牌定位

　　品牌定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。

　　創建傳媒品牌，必須首先尋找這個媒體在市場上的最佳位置。這里所說的媒體的品牌定位是指根據媒體“大市場”中讀者、發行商、廣告商、同業競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法，其目的是找準媒體市場的盲點或薄弱之處，快速占領媒體市場、擁有最大發行量，吸引更多廣告商，從而實現社會效益和經濟效益的最大化。

　　媒體的品牌定位要以深入的市場調研為基礎，它包含許多方面的內容，如讀者定位、內容定位、風格定位、營銷定位(廣告定位、發行定位、價格定位)等等，而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時代的發展，人們的精神文化需求越來越呈現出個性化、多樣化、豐富化的特點，不同的人對文化消費的差異性，使得傳媒人必須根據讀者(觀眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經濟因素、情趣因素等等，對讀者(觀眾)進行細分，尋找到適合自己媒體的目標讀者群，從而有針對性地開發潛在市場，編輯出版適銷對路的媒體。

　　例如，中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義，獲得了成功。他們認為，“人性是人類的一種終極的基本道德點，只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些，《讀者》開始由以前各種介紹性的東西，過渡到了有意識地進入對于“真、善、美”的全力挖掘，在一些可讀性極強的文章中，尋找到體現著人性光芒的東西來。就是在這一定位下，《讀者》進行了不斷改革，最終發展成為精英文化和平民文化很好結合的中國期刊第一品牌。

　　《京華時報》做為后來者，面臨更多的難題。其進入時，北京市場上已經有《北青報》、《北京晚報》、《北京晨報》三大都市報。他們將北京的市場從早晨占據到夜晚，讀者也從青年覆蓋到老年。按理說，市場已經飽和。聰明的京華人根據市場調研做了聰明的選擇。和《北青報》、《北京晚報》相比，《京華時報》無論資源還是能力都處于劣勢。所以在進入市場時，它選擇了《北京晨報》的基本市場作為自己的目標市場。喊出口號“《京華時報》，北京人的都市報!”。在競爭中，它在內容上采用了與《晨報》高度同質化的信息結構，但在信息量上形成優勢，以四開32版的靈活空間使《晨報》的對開16版相形見絀。正是這種準確的競爭操作使得它的市場定位效用一開始就向優化的模式演進。從而成功躋身京城都市報前三的位置。

　　除此之外，《新周刊》、《南風窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業界的佼佼者。

　　(二) 品牌名稱的挑選

　　一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是，找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產品及其利益，目標市場以及擬定的營銷策略。

　　一個品牌名稱的理想要素包括：

　　1、它能使人聯想到產品的質量和利益。

　　例如，《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則，強調刊物要“深入生活、深入心靈”，引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個名字給人一種“理解自己”、“關心自己”、“有共同語言”這樣一個溫馨的朋友感覺，真正做到了“刊如其名”。如今，湖北知音期刊出版實業集團有限責任公司總資產逾3億元，有形資產1.5億元，《知音》已躋身全國“百家重點期刊”行列，榮獲首屆全國優秀社科期刊獎和首屆中國期刊獎，是全國報刊轉載和影視改編率最高的期刊之一。

　　《21世紀經濟報道》的市場定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經濟、觀察行業動態、引導良性發展，并在中國加入WTO的大環境下，立足于國際通行的經濟法則，及時有效地反映世界經濟格局的變化，跟蹤報道中國企業界的動態與發展”。它的報名使人聯想到“經濟領域”、“新時代”等經濟元素，那么關注新時代經濟領域的讀者將首先選擇此報。

　　2、它應該易讀、易認、易記。

　　在這點上簡短的品牌名稱效果較好。媒體在取名上，大多數做的比較好。例如，《新京報》三個字，印入眼簾，給讀者的第一印象就是“新創刊的，北京的報紙”，而報紙售賣者吆喝起來也瑯瑯上口。《時尚》，做為中國時尚類期刊的第一品牌，單單以自己的名字就獨占了時尚類期刊的絕對有利位置。其他時尚類期刊，如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時裝之苑》、《虹》、《大都市》等等，只好令辟途徑，選擇其他的名稱。假如一個從來不看時尚類期刊的讀者，突然決定“追逐潮流，緊跟時尚”，他到報刊前，《時尚》的名稱讓他一看就知道是自己想要的期刊類型，而《瑞麗》則需要報刊主人的推薦，他仔細翻閱后才知道這也是時尚類期刊的大姐大。從以上的故事，我們可以認識到一個恰當的名稱，可以輕而易舉地獲得更多的讀者，節省更多的品牌推廣費用。

　　3、品牌名稱支持標識(CI)

　　標識(CI)是品牌可被識別但無法用語言表達的部分。例如，不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上，只要一看到一鳳一凰構成一個圓形的標識，恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛視和《鳳凰周刊》。盡管內地可能還有許多人不常見這個標識。但它利用傳說中的鳳和凰這兩個鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現實之間相互關系的注解，在受眾的潛意識中打下了一個深深的烙印。

　　4、品牌名稱應易被譯成外語。

　　一個成功的媒體品牌不僅要為國內市場所接受，也要走出國門，為世界市場所接受。例如，“陽光衛視”的英文名稱為“SUNTV”，簡短易讀，而且意義轉換準確。

　　(三) 選擇品牌策略

　　品牌策略是指通過品牌形象的塑造，提高企業產品競爭力的戰略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額，提高產品的市場占有率的目的。根據現代營銷學之父菲利普科特勒所著《市場營銷》，列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。

　　1、產品系列擴展

　　產品系列擴展，也叫做單一品牌策略，是指利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產品種類中引進新因素，如新風格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。

　　例如，《北京青年報》利用它在北京報業的王者地位，相繼推出《信息產業報》系列——人才時代、數碼時代、汽車時代、廣廈時代、生活時代共五個子報，跟隨主報發行。這樣，《信息產業報》從開始就依附在《北京青年報》主報身上，達到了百萬份的發行量，減少了建設新發行渠道、新品牌傳播的巨大費用。另一方面，《信息產業報》的五個子報，豐富了《北京青年報》內容，向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車、房地產、生活時尚等百姓關注的熱點，為《北京青年報》帶來了巨大的廣告收益。

　　傳媒或許把產品系列擴展當成了一種低成本、低風險的方法，用來推銷新媒體以滿足讀者不同的口味要求，以及用來利用過剩的生產力。但是，產品系列擴展也包含著一些風險。一個過分擴展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。

　　2、品牌擴展

　　品牌擴展，也叫做一牌多品策略，是指利用一種成功的品牌名稱，在一個新的產品種類里生產新的產品或經過改進的產品。

　　例如，三晨卡通企業集團就利用成功推出的中國著名的卡通形象——藍貓淘氣，開發、銷售產品涉及音像、圖書、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車、電子產品等諸多行業六千余個品種。目前公司已在全國開設藍貓專賣店(柜)近3000家，業已建成國內最大的兒童消費品銷售網絡。

　　多品牌策略有許多優點。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，并能引起消費者對新產品的立即確認和更快接受。《開心辭典》節目發行的書籍直接采用《開心辭典》做為書名，一上市就立即取得了讀者的高質量認同。同時，品牌擴展策略包含著風險。一種品牌失敗之后，可能還會破壞消費者對其他同一品牌產品的印象。

　　3、多個品牌

　　多個品牌，也叫做多品牌策略，是指在同一類產品中建立二種或幾種品牌的策略，從而占領更大的市場份額，進入更多不同的市場領域，吸引不同愛好的讀者群。

　　例如，南方報業，我國第一家由省級黨委機關報組建的報業集團。1998年5月18日成立至今，已迅速形成以報業為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實業拓展等產業的媒體軍團。南方報業采取的就是多品牌戰略，鑄就大型報業航母，形成八報兩刊一社的報業結構，全面覆蓋讀者和市場。它的刊物包括《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《21世紀環球報道》、《南方農村報》、《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等。通過遍布全省的自辦發行網絡，密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過衛星傳版與全國近30個大中城市的代印點與發行網聯通，使南方報業的產品風行全國。并在北京、上海、深圳、香港設有新聞中心。

　　因此，南方報業被譽為“報業結構最合理，讀者覆蓋最全面，綜合運營能力最強的報業集團”。

　　多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額，而且每一種利潤都不高。對此，媒體可節省把資源分攤在眾多品牌上的做法，取而代之的應是建立幾個較高利潤水平的品牌。

　　4、新品牌

　　新品牌，就是不借助任何已有品牌的名氣，重新在新產品中啟用一個新的品牌。當企業進入一個新的產品種類時，若對于該種產品，企業現有品牌沒有一個合適的，則企業可建立一個新的品牌名稱。

　　例如，中國經營報社，其主刊是《中國經營報》，市場定位于財經類媒體。而其推出的《精品購物指南》，則定位于生活服務類媒體。這兩個市場是完全不同的，讀者是完全不同的兩個群體。這決定了必須重新選取一個新的品牌。早在10年前，《精品購物指南》誕生時，它幾乎是闖進了一片無人開墾的嶄新領域。當時北京的各大報紙很少有生活服務與消費類信息的版面和內容，這給生活服務類報紙提供了無限的市場空間。《精品購物指南》抓住這個絕好的發展機遇，刊期從最初的周報發展到了現在的周二刊，版面從最初的每期8版發展到100頁的厚報，發行量穩步上升，按照報紙1：4的傳閱率計算，每周有200萬的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長，達到了200-300%的驚人年增長幅度。1998年之后，《精品購物指南》的廣告突破了億元，曾一度躋身于全國報紙廣告前10名的行列。創刊時《精品購物指南》以5萬元起家，而現在的廣告實現了1.8億，被譽為“造夢”的報紙。反過來，《精品購物指南》的成功，給中國經營報社提供了充足的資金，帶動了《中國經營報》的成功。

　　(四) 實施品牌策略

　　媒體成功與否，根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中，應本著以下幾點進行。

　　1、采編、發行、廣告三個部門有機地聯合起來，共同促進品牌的發展

　　媒體實施品牌策略，不是一項孤立的工作，更不是某一個部門的工作，而是與媒體整體發展息息相關的。它要求采編、發行、廣告三個部門，為了共同的品牌目標而奮斗，不能各自為政。采編部門在內容上，采集符合品牌定位的文章，不發“跑題”的稿件。發行部門在發行量和發行對象方面貼近品牌定位，不發行讀者定位之外的讀者。廣告部門不刊登與本媒體定位不符的廣告內容。媒體總編必須是復合型人才，既要把內容辦好，又要研究廣告和發行，這樣才能從根本上把三個環節貫通起來，促進媒體品牌的整體發展。

　　2、堅持“內容”為王，追求廣告“效益”

　　既然辦媒體的一個重要目的是獲取廣告收益，那么，為了最大限度的提高版面的有效率，我們就可以從廣告市場向前倒推：根據報紙需要開發的主要廣告品種，尋找目標讀者群(包括核心讀者和延伸讀者)，再根據目標讀者的需求層次設計內容。這樣打造出來的產品，就容易受到廣告商的青睞。當然，這里有一個前提，產品內容必須有效占領讀者，內容為王，報紙好看了，報紙的購買率，閱讀率才能達到一個基數以上，否則，即便產品設計得非常精確，也不會成為有吸引力的廣告載體。

　　3、注重媒體的自身營銷，提高品牌認知度

　　有的媒體只注重了媒體的發行、廣告、內容等方面，而忘記了自身的品牌營銷。媒體自身品牌的營銷能提升媒體的品牌核心競爭力，并有助于其廣告、發行的利潤增長。營銷除了做廣告之外，還要加強媒體的宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳、公關活動等。例如，《北京娛樂信報》遍布北京城的戶外廣告牌，一個個大大的“信”字，給予信報讀者以信心。《時尚先生》則舉辦了“20xx中國時尚先生”評選，此評選在新浪網的男性頻道、伊人風采都有投票鏈接，并在今年4月26日在北京召開了隆重的新聞發布會。這一系列的市場營銷組合，在中國男性時尚刊物界奠定了《時尚先生》獨特而不易模仿的地位。

　　4、建立媒體與讀者的互動，提高讀者的忠誠度

　　讀者永遠是辦刊人心目中的上帝，媒體品牌的塑造在于對讀者的無限關懷和熱愛，在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通，也就是說，要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的，除了從根本上提高辦刊質量和水平以外，必須建立品牌的經營意識，確立期刊營銷推廣戰略，通過讀者參與、讀者服務等一系列市場推介，市場營銷活動，來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作，有很多好的經驗。一是強化讀者參與意識，變“單向傳播”為“編讀互動”，如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等，辦刊人以平等的身份與讀者對話，使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接，最有效的服務，用真情和利益回報讀者，比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品，加大產品附加值，有的刊物每年拿出一部分資金，設立各種基金回報讀者，他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴;三是策劃目標讀者感興趣的一系列社會性活動，有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群，提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度。

　　四、綜述全文

　　隨著傳媒競爭的深入和市場的成熟，傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來越深入，原來簡單意義上的形象創意和宣傳已經難以滿足激烈的傳媒市場競爭的需求，同時也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區隔化為思考原點，結合內容、傳播手法、推廣發行渠道、定價等各個方面形成整合的傳播優勢，將是取得未來傳媒品牌競爭勝利的關鍵。

　　現就全文所述，為品牌策略在現代傳媒中的應用總結為三大原則。

　　(一) 首先應該確定媒體的定位

　　在確定品牌策略之前，我們首先要確定自己的定位，“它是什么?是賣給誰的?”一個具有區隔和差異化的定位，幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣，你最好首先充分的研究你的競爭對手，研究讀者如何看待它們，他們的特點和優勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機會。例如《京華時報》的讀者群集中體現出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”。“新市民”無疑就是《京華時報》定位的一個有力區隔點。

　　(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動)，都圍繞媒體的定位來進行

　　一旦確定了報紙具有差異和區隔的定位，推廣的難題已經解決了大半，接下來需要做的是在每個環節都緊密圍繞你的定位，進行傳播和推廣。例如如果你是一份白領的報紙，你的內容就應該圍繞白領的學習、工作、生活需要策劃、報道白領關注的事件，公關活動你可以策劃白領讀者沙龍，贊助白領聯誼會等，你的發行重點區域可以集中在寫字樓、高尚住宅區，你的報紙的價格可以適當高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質也相對好一些……你的廣告創意也要反映你的白領生活。

　　需要強調的是媒體與普通產品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規的硬性廣告、公關活動的策劃以外，與內容密切結合的專題策劃尤為重要。《廣州日報》在九七回歸時策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳，取得良好的宣傳效應。

　　(三) 不要輕易改變媒體的定位，而是要用一切方法不斷的強化它，讓它深入人心

　　很多報紙和企業主一樣，擔心自己縮小了市場范圍、或者把目標對象定位得過分清晰，會失掉廣泛的消費者，實際上，這種擔心，往往是多余的。

　　無論對于普通產品還是報紙，定位(與競爭對手的區隔點)不僅僅是建立市場區隔的有力手段，而且是使品牌報紙獨特性的有效方法。定位一旦確定，就不要輕易去改變，除非犯了原則性的錯誤，否則你不僅會失掉現有的讀者，還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。

　　定位一旦確定，并不是萬事大吉，如果你成功了，新的競爭者也許會模仿你的一舉一動，來和你搶奪定位(就像西安的報紙模仿《華商報》一樣)，財力更雄厚的競爭者，甚至可以投入更多的錢來宣傳定位(比如得到《廣州日報》支持的《信息時報》與《南方都市報》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位，你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進行傳播，告訴讀者“我是……，我是……”直到你的定位深入人心，贏得讀者。

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