現(xiàn)代廣告學論文

　　當代，論文常用來指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章，簡稱之為論文。下面是小編精心整理的中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關系論文，希望對你有幫助!

　　論文關鍵詞：中國傳統(tǒng)文化　民族文化　廣告　運用

　　論文摘要：中國文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設計元素，現(xiàn)代廣告要樹立自身的特色，其中就必須融入傳統(tǒng)的文化特色，將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設計相結合，對廣告?zhèn)鬟_的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述，那么能使設計獲得強大的精神支撐和設計源泉。從而，對于中國廣告設計走向世界，得到世界文化認可具有重要意義。

　　一、中國傳統(tǒng)文化

　　中國傳統(tǒng)文化則是中華民族這幾千年來文明閃爍異彩的底色，是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。

　　中國傳統(tǒng)文化是一個取之不盡用之不竭的寶藏，民族文化是一個民族在慢慢發(fā)展的歷史長河中逐漸沉淀、錘煉下來的最為珍貴的東西。無論是宮廷美術還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，這一切都是記載這個民族發(fā)展最為有力的證據(jù)。無論是夸張寫意的國畫筆墨還是工整刻板的裝飾畫，無論是造型奇特的民間剪紙還是色彩豐富的年畫，這些也都為現(xiàn)代的中國設計提供著豐富的創(chuàng)作靈感和設計思路。

　　隨著 社會  經(jīng)濟 的迅猛 發(fā)展 ，廣告已不單是一種促銷手段，也是一個文化載體，“廣告是文化”的觀念漸漸被人們接受。擁有幾千年 歷史 的 中國 傳統(tǒng)文化博大精深， 現(xiàn)代 廣告應從中汲取有益的元素，既保持民族傳統(tǒng)文化特色，又融入現(xiàn)代意識與創(chuàng)作理念，制作出文化特質鮮明、立意獨特的現(xiàn)代廣告作品，這是我國廣告的發(fā)展方向。

　　從廣告對社會 影響 的廣度和深度而言及從對人們的價值觀念、生活方式和行為方式影響程度來看，現(xiàn)代廣告更具有相對獨立的文化形態(tài)并因此形成相對獨立的文化現(xiàn)象，即廣告文化，可以說廣告本身就是文化。民族文化概括地說是一個民族所創(chuàng)造的物質文明與精神文明的總和，它指的是 一個民族經(jīng)過長期的生產(chǎn)生活過程所形成的民族語言、生活樣式、行為模式以及與之相聯(lián)系的世界觀、價值觀。做為一種特殊的 時代 文明，廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟社會、文化社會、乃至 政治 社會也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。無庸質疑廣告文化是一種民族文化，一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。實踐證明：廣告文化是一種強有力的經(jīng)濟文化或是 企業(yè) 文化。

　　任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關系,它總是附著于民族文化的機體之上。盡管當今經(jīng)濟呈全球化的發(fā)展趨勢，但文化卻是多元化的，每個民族的文化因其獨特而各具存在的價值。中國企業(yè)文化是在當代經(jīng)濟管理領域中繼承了中國傳統(tǒng)文化的精華所形成的一種管理模式,是一種與民族文化血肉相聯(lián)的文化模式。作為企業(yè)文化的重要部分，廣告在推銷商品傳播廣告信息追求商業(yè)利潤之時也展示著時代文明、民族文化，這種帶著明顯的時代文化和民族文化烙印的廣告文化，對人們起著“潛移默化”的功能。在競爭日趨激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告作為競爭策略和武器在繁榮市場經(jīng)濟，促進生產(chǎn)力發(fā)展方面正發(fā)揮著不可替代的功能。如何對待與利用這一豐厚的寶貴財富則是現(xiàn)代企業(yè)、現(xiàn)代廣告人要認真思考的 問題 。由此可見，成功的廣告作品應做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的契合點是關鍵。筆者就此進行初步探討。

　　摘要：線形態(tài)藝術長久以來在各種藝術作品中出現(xiàn)，是一種較為常見的視覺藝術表達形式，在現(xiàn)代平面廣告設計中也經(jīng)常出現(xiàn)，屬于基礎元素。對于線形態(tài)藝術的設計需要設計師具備高超的水準，如果設計師能力不足則可能因為設計失誤而導致設計的意圖無法達到，藝術作品失去藝術魅力。本文就線形態(tài)藝術如何在平面設計當中進行應用進行論述，希望能夠幫助平面設計者在創(chuàng)作當中合理的運用線形態(tài)藝術，體現(xiàn)線形態(tài)表現(xiàn)方式的價值，幫助設計師體現(xiàn)作品內(nèi)涵。

　　關鍵詞：線形態(tài)藝術；平面設計；廣告設計

　　一、引言

　　現(xiàn)代藝術設計因為科技進步的原因已經(jīng)和傳統(tǒng)的藝術設計有了本質差別，由于數(shù)碼技術帶來的便利，現(xiàn)代設計當中可以融入更多的元素，獲得更好的視覺表達效果。借助不斷更新的現(xiàn)代科技，藝術作品可以表現(xiàn)出不同的視覺特點，具備多樣性，無論抽象的藝術作品或是寫實的藝術作品，無論作品的構圖是簡單還是復雜，均承載了更多設計者想要表達的藝術理念和思想內(nèi)涵。在藝術作品創(chuàng)作過程中，藝術元素的運用最重要，藝術元素構成了藝術作品的主體，線形態(tài)就是多種藝術元素中較為常見的一種元素。

　　二、線形態(tài)藝術的特點

　　線形態(tài)運用于多種藝術作品之中，歷史可以追溯到古代社會，古代社會的雕刻和彩繪上已經(jīng)大量使用了線形態(tài)作品，其后在繪畫類作品之中，線形態(tài)得到了大量運用，在國畫作品當中，線形態(tài)被大量運用，構建出了一種特殊的藝術類型，經(jīng)過筆畫的堆積構建出空間感和層次感，從而形成了各種意境和藝術魅力。藝術的表現(xiàn)手法具有類似的特征，西方藝術中也大量運用有線形態(tài)藝術，古代的雕刻大量運用了線形態(tài)，古希臘的黃金分割就是線形態(tài)的典型運用。目前仍有大量的線形態(tài)藝術作品出現(xiàn)，黃金分割也繼續(xù)運用于藝術當中。在藝術設計和工業(yè)設計之中，通過線條的堆積形成變換，表達出意境，能夠顯示出整個作品的內(nèi)涵。平面設計廣告之中需要充分的利用創(chuàng)意設計，展示出線性元素的藝術表現(xiàn)力，在文化內(nèi)涵方面，應當注意歷史和文化的傳承，線條是具有歷史厚重感的，傳承了千年中華文明的水墨畫中的線條就有鮮明的文化藝術特色，如果藝術作品當中進行合理運用將會賦予作品更很遠的意境，使得作品產(chǎn)生藝術溯及力。在作品的創(chuàng)作過程之中，所進行的線條藝術造型設計不能僅關注現(xiàn)代的藝術表現(xiàn)手法，還應當對傳統(tǒng)的藝術特征進行吸收改造，并進行創(chuàng)新，線條所勾畫出的藝術美感將因為各種技術的運用而具備獨特的靈感，藝術作品的創(chuàng)作也將因此更加具備新意。

　　引言：

　　廣告已經(jīng)成為了人們生活的一部分，廣告雖然是一種新的藝術形式，但現(xiàn)代廣告設計對人們的審美觀念產(chǎn)生了直接的影響[2]。傳統(tǒng)工藝美術與現(xiàn)代廣告設計的有機結合，一方面可以有助于傳統(tǒng)工藝美術的傳承和發(fā)揚，另一方面為現(xiàn)代廣告設計注入了新的要素和生機。因此，現(xiàn)代廣告設計要加強對傳統(tǒng)工藝美術元素的應用，使傳統(tǒng)工藝美術更好的服務于現(xiàn)代廣告設計。

　　一、傳統(tǒng)工藝美術與現(xiàn)代設計的關系

　　1、傳統(tǒng)工藝美術與現(xiàn)代設計的差異

　　1）生存狀況和發(fā)展前景

　　手工藝者受封建等級制度以及文化制度的影響，在設計和制造手工藝品的時候往往會受到限制。這樣不僅降低了手工藝品的文化制造水平而且嚴重阻礙了手工藝品的傳播速度，甚至會造成手工藝品的失傳。與傳統(tǒng)工藝美術不同，現(xiàn)代設計不僅擁有文化背景支持，而且現(xiàn)代的設計理念和工藝技術比較先進。現(xiàn)代設計已經(jīng)不僅具有了系統(tǒng)性、綜合性的專業(yè)教育，而且現(xiàn)代設計的社會地位以及工作環(huán)境也有很大的提高。還有，現(xiàn)代藝術品在生產(chǎn)的時候不僅制作工藝比較先進而且制作流程也比較系統(tǒng)。

　　2）二者的研究對象不同

　　手工藝品是中國傳統(tǒng)文學美術研究的主要目標，而現(xiàn)代設計的主要對象為工業(yè)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的工藝美術主要是利用器具來展現(xiàn)，而現(xiàn)代先進的設計理念往往要通過設計制作來體現(xiàn)。傳統(tǒng)的工藝對手工藝品的圖案和裝飾的研究力度較大，對手工藝品德選材看的非常重，而現(xiàn)代設計注重的是工業(yè)產(chǎn)品的研究和制造，側重于產(chǎn)品形式和功能的研究。

　　  1 數(shù)字媒體藝術概述

　　數(shù)字媒體是21世紀發(fā)展迅猛的技術，它通過數(shù)字技術承載了大量多媒體信息，使感官體驗多元化。數(shù)字媒體的快速發(fā)展體現(xiàn)了現(xiàn)代社會發(fā)展的快速發(fā)展，同時也反映了現(xiàn)代社會的信息傳遞量正在日漸增大，達到以往所不能達到的高度。這一切，依賴于數(shù)字技術，也依賴于現(xiàn)代社會公民對于信息的巨大需求。

　　廣義上講，數(shù)字藝術指的就是數(shù)字化的藝術，比如采用數(shù)字技術實現(xiàn)的現(xiàn)代廣告設計，只要是利用數(shù)字媒體為載體的形式，具有獨立的審美意義，都是可以劃分到數(shù)字藝術的范疇。數(shù)字藝術作品其在制作創(chuàng)作中，基本上是全部或部分采用數(shù)字媒體技術參與作品的創(chuàng)作和制作；狹義上講，數(shù)字藝術是指利用計算機制作或設計出具有現(xiàn)代美學感的影視廣告作品、現(xiàn)代平面設計、動畫和其他類藝術作品等等，相對于傳統(tǒng)的藝術作品形式，數(shù)字藝術在制作、傳播、存儲等方面具備無法取代的作用。數(shù)字藝術是建立在電腦硬件和數(shù)字藝術設計軟件的基礎之上的，所以數(shù)字藝術的發(fā)展也受之影響。

　　數(shù)字媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是在新的數(shù)字技術的支撐體系下出現(xiàn)的嶄新的媒體形態(tài)，如數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字影視、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體形式，數(shù)字媒體被我們稱之為“第五媒體”。如今，“數(shù)字媒體”研究的對象主要包括：手機媒體、IPTV、數(shù)字電視、移動電視、博客、微博、微信等。這些媒體形式傳播速度之快，波及范圍之廣，影響意義之深遠是以往任何一種媒體形式都是無法媲美的，當然隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展可能會出現(xiàn)更具影響力和傳播力的媒體形式。

　　一、廣告設計中后現(xiàn)代文化的主要特征

　　除了荒誕化，形象化也是后現(xiàn)代主義的一個重要特征，也是與現(xiàn)代主義的主要區(qū)別之一。在當今社會，人們的生活節(jié)奏在不斷的加快，廣告設計中如何能讓人們在快節(jié)奏的生活中停下腳步好好地欣賞注意一個商品的特征，這是廣告設計人員應當著重考慮的問題。在當今網(wǎng)絡電子技術迅速發(fā)展的時代，各種各樣的.廣告充斥著人們的聽覺、視覺，這就導致了人們對于廣告的厭煩。在廣告設計中，避免俗套、積極創(chuàng)新，唯美、驚艷的視覺、聽覺沖擊力才能在短暫的時間內(nèi)刺激人們的大腦，使得大眾能在瞬間記住廣告的宣傳內(nèi)容。后現(xiàn)代主義中的形象化強調(diào)用夸張的攝影、繪畫，并在這些設計中摻雜一些炫麗的色彩等，形象地表現(xiàn)出商品的主要特征功能，在短時間內(nèi)刺激人的神經(jīng)，讓人印象深刻地記住。

　　二、后現(xiàn)代主義中廣告設計的文化內(nèi)涵

　　在現(xiàn)代文化主義特色中，強調(diào)的是“認真”“嚴肅”，然而在后現(xiàn)代文化特色中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個性”。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展進步，現(xiàn)代主義在廣設計中的應用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要。快節(jié)奏的生活方式使得人們沒有過多的時間去了解一個廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個基礎上，廣告設計應當遵循文化轉變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當今時代快節(jié)奏的生活給人們帶來了巨大的壓力，幾乎每一個人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。